化妆品零售总额首次突破了2000亿元 化妆品市场随中国消费回暖复苏

• 黄江 2023年10月8日 来源：新浪 735 44
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据海关出口数据显示，今年前5月化妆品出口稳中有升，美容化妆品及洗护用品类出口数量和金额保持了一定的增幅，国外消费者对国产化妆品的需求有了不小的提升。

国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

其中，国货化妆品不仅在国内热销，同样也走俏海外市场。据海关出口数据显示，今年前5月化妆品出口稳中有升，美容化妆品及洗护用品类出口数量和金额保持了一定的增幅，国外消费者对国产化妆品的需求有了不小的提升。

KK集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高;Q1整体GMV合计增长30%。

电商的销售目前看来表现也不错。据雪球数据，3月份美妆电商增长平稳。3月，抖音、快手美妆大盘销售指数突破178亿，较上月环比增长19.31%，同比去年上涨62.06%。从品类上来看，护肤、彩妆、洗护与香氛四大品类相较去年3月销售热度皆翻倍增长。其中，护肤品类作为美妆行业重点组成部分，增长最为显著，销售热度环比上月增长达24.9%，同比去年涨幅超过169%。

作为2023年最重要的电商活动之一，三八妇女节大促，各大品牌紧抓女性消费者需求，显然带动了美妆市场爆发。据飞瓜数据，快手电商妇女节活动期间，美妆作为最为热门的类目，迎来了两次销售峰值。从细分品类来看，防晒受到换季影响，以及美妆用户防晒心智的普及，提前经历了消费热潮。而香水、唇部护理和眼部护理在增速上更显优势。其中，香水销售额环比增长1860.95%。

化妆品牌行业竞争趋势预测

化妆品市场随着中国消费回暖持续复苏，位于行业顶端的跨国美妆集团往往在行业趋势上最灵敏，随着疫情防控政策调整，这些大集团的高管在过去的3个月里纷纷再次拜访中国市场。

“今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生来到了中国市场，他非常高兴再次回到中国。在疫情之前至少有10年以上的时间，他每年都会来中国2~3次。”在4月下旬举行的欧莱雅中国2022/2023年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞透露，此次是叶鸿慕时隔3年后的首次访华。

宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁在3月底来中国参加了一系列的相关活动。而在今年1月举行的广东省高质量发展大会上，宝洁大中华区董事长、CEO许敏表示，将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定以粤港澳大湾区为核心、进一步辐射欧亚市场的战略布局。值得一提的是，许敏是宝洁自1988年进入中国市场以来首次任命本土CEO。

4月初，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德近5年来首次到访中国，在此期间，他参加了集团在上海的创新日活动，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。

妮维雅的母公司拜尔斯道夫集团中国相关负责人近日也对外透露，集团全球总裁将带领董事会成员来沪敲定更多投资事宜，“集团旗下品牌香缇卡管理总部近期准备落户上海，纯进口模式的品牌优色林也在考虑本地化生产，这些投资项目都需要全球高管到上海敲定最终计划。”

全球美妆巨头掌门人集中来华，也从侧面证明了如今的中国市场在这些跨国集团业务板块中的重要性。

从各大集团的财报来看，如今以中国为代表的亚洲市场，已经成为全球美妆巨头的主要收入来源之一。

以资生堂为例，即使是在2022年销售业绩下滑的情况下，中国市场销售额为134.2亿元，一跃成为资生堂全球第一大市场。作为仅次于欧莱雅集团本土市场的第二大市场，去年欧莱雅中国实现了2022年全年销售额同比增长5.5%的成绩，超越市场平均水平11个百分点。

根据中研普华研究院《2023-2028年化妆品行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：

国家统计局数据显示，2023年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中1~3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。

数据显示，截至2022年12月中国化妆品类零售额为290亿元，同比下降19.3%;2022年1-12月中国化妆品类累计零售额达到3936亿元，累计下降4.5%。2023年，随着疫情防控进入新阶段，消费市场逐步回暖。

近日，珀莱雅股份发布2022年度和2023年第一季度业绩报告。

2022年，珀莱雅实现营业总收入63.85亿元，同比增长37.82%。距离2017年17.83亿元的营收，珀莱雅上市后的业绩增大了近4倍，其主力品牌珀莱雅的营收同样首次突破50亿元。以营收计，珀莱雅品牌是目前A股及港股上市企业中营收第一的国货品牌。

茉莉酱：珀莱雅上市之后，主要发展线上渠道，又抓住社交电商的红利推出爆款产品。以大单品为突破口，结合多平台、多品牌的组合拳，推动产品的市场占有率，可谓是踩准了化妆品行业发展的几个节奏点，为国产品牌突围打样。

化妆品行业出现业绩分化

4月21日，欧莱雅中国在上海举办2022-2023发展战略沟通会，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞携集团管理团队代表从不同维度分享欧莱雅中国2022年的战绩成果，以及2023年欧莱雅将如何以“美无界，新奇点”为战略指导，打造第二增长曲线，创造无界之美，让世界为之所动。

超会：从欧莱雅在现场公布的2022年数据来看，业绩同比增长5.5%，高于行业水平11%，其中高档化妆品市场份额占比30%，2022年“双十一”大众化妆品类也取得了“销冠”，2022年销量提升，成绩有目共睹。相比之下，2022年雅诗兰黛和宝洁两大国际化妆品巨头业绩并不理想，甚至宝洁旗下超高端品牌、明星大单品SK-II也出现销量下滑。事实上，可以看出作为化妆品领域的全球巨头，雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅已经出现了明显的业绩分化，而这可能是化妆品行业巨变的开始。

随着中国国产美妆品牌崛起，一直以来在中国市场保持增长势头的韩系化妆品迎来了竞争环境的剧烈变化。现在，中国年轻人根据人气美妆博主推荐选择产品的倾向很强，不少国产化妆品品牌也不断提升产品质量，抢走了不少消费者。

中国国产化妆品大受消费者欢迎。这些国产品牌的一大武器，是与消费者在线上交流互动。它们在短视频平台上发布大量宣传片，并在评论区逐一回答各种问题和要求。基于细致的客户服务、对市场需求的快速把握，一些中国国产化妆品品牌得以迅速发展。

中国国家统计局数据显示，2021年中国化妆品零售总额为4026亿元，累计同比增长14%。中国化妆品市场潜力巨大，一些国产化妆品越来越受到中国消费者的喜爱，逐渐形成一定的竞争优势。整体来看，化妆品市场“国货”走俏，主要基于以下几方面的有利条件：

其一，利用新媒体销售渠道拓展新消费群体。近年来，直播带货、内容电商、社交拼团等新兴销售模式不断涌现。这些新媒体销售渠道具备良好的用户黏性，卖家通过分享化妆品实际使用体验，挖掘相关产品的社交属性，从而引导用户进行消费。国产化妆品借助这种更加接地气、多元化的销售模式，不断提升市场份额。

其二，在产品研发上加快推进产学研融合。一些国产化妆品生产商通过加强与医药研发机构的合作，逐步向医美护肤品行业延伸，更加注重消费者的健康体验;注重针对用户特质进行产品优化，不断推出新产品和护肤新概念，满足消费者多元化的需求;在产品技术上，越来越重视独家原料、核心配方，逐步建立起国货产品的技术优势。

其三，推进扁平化管理，灵活应对市场变化。目前，一些国产化妆品企业引入赛马机制、灵活KPI考核、股权激励、超额利润分享等手段，优化内部管理，减少内部层级，让企业运营模式更加灵活，能更快更好地应对化妆品市场不断变化的用户需求。

其四，国潮兴起，国产化妆品成为新国货之光。近年来，中国国内消费趋势逐渐向国货靠拢。消费者的国货情感日益强烈，成为国产化妆品销售的助推器。

国产化妆品日益受到消费者的青睐，是“国货”崛起的一个生动缩影。应当看到，国产化妆品在面临发展机遇的同时，也面临不少挑战。一是销售额仍不稳定。从电商平台发布的国产化妆品销售榜单看，近几年竞争更加激烈，上榜品牌不断更换。二是化妆品市场头部集中态势明显，国际品牌仍占据较高的市场份额。三是线下实体店面临发展困境。新冠肺炎疫情发生后，线下门店销售业绩受到一定影响;在线上销售模式的冲击下，线下渠道业务拓展难度越来越大。四是出口尚在萌芽阶段。国产化妆品出口量虽有一定进步，但整体水平还不高。中国化妆品行业进出口逆差较大，国产化妆品的全球化、国际化发展任重道远。

《2023-2028年化妆品行业风险投资态势及投融资策略指引报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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