童鞋产业市场发展研究 童鞋产业发展潜力

• 吴澳燕 2023年1月11日 来源：互联网 中研报告 222 6
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童鞋企业对产品愈加重视，如提升产品质量，改善产品款式，优化产品组合等等，但仍旧存在诸多细节问题。如在产品组合方面，国内童鞋品牌则稍显杂乱。所谓产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

童鞋是专门为这个年龄段的人而设计的，并依据这个年龄段的孩子脚的生长发育特点而设计适合他们穿着的鞋子，讲究轻巧、透气、舒适、适合脚型健康生长等特点。

童鞋企业对产品愈加重视，如提升产品质量，改善产品款式，优化产品组合等等，但仍旧存在诸多细节问题。如在产品组合方面，国内童鞋品牌则稍显杂乱。所谓产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。部分国内童鞋品牌领先一步，迈上了容纳鞋子、服装、配件等于一体的系列化产品竞争的品牌阵容，但其组合的产品略显凌乱，不成体系，多数仅仅是VI形象的延用，品类开发组合随意性较大。

童鞋产业市场发展研究

中国童鞋产业的独特发展模式所致，中国童鞋产业和市场现状也显得比较特别。一方面，已经进入或正在进入中国童鞋市场的国际品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市场，国外各大鞋企纷纷使出浑身解数，欲争夺这块市场大蛋糕;另一方面，国内的童鞋品牌被人熟知的却寥寥无几，尽管许多鞋企斥巨资进行各种宣传推广，但效果微乎其微，强势的主导品牌始终没有成长起来。而国内童鞋品牌缺失，一方面是童鞋产业发展较晚，另一方面则在于国内的童鞋品牌缺乏核心市场竞争力，没有根据自身情况进行有针对性地战略规划，从而阻碍了童鞋企业的发展和市场占有率的提高。

目前，国内童鞋市场两极分化现象比较严重，中高端商场、百货渠道几乎被国外童鞋品牌垄断，而绝大多数国内品牌居于中低档市场，终端网点主要分布在鞋城、超市或二三线商场，甚至夫妻店，且多属于公共资源。虽然，部分行业领先品牌启动了终端专卖连锁系统，但仅是星星点点地分布着，尚未形成绝对的榜样领导效应。

总体而言，中国童鞋零售市场目前还基本处于起步阶段，天然地依靠省级批发市场的辐射力来进行销售，简单地说就是以做生意的方式在做产品、做批发、做分销，“散、乱、杂”是童鞋行业共生渠道的主要特征，童鞋渠道建设的滞后，严重制约了童鞋品牌化发展。

从2021年品牌增长速度来看，尽管耐克依据7%市场份额依旧坐稳头把交椅，但市场份额仅增长2.1%。而阿迪达斯2022年Q1线上表现则交出了同比下滑32.3%的成绩单。值得一提的是国产童装品牌，巴拉巴拉不仅稳坐top1，同时增速异常迅猛，同比增长21.4%。斯凯奇线上增长6.5%，专业童鞋江博士增长12.2%，卡特兔下滑4.2%。

童鞋市场中，运动类童鞋依然占据市场主体。ECdataway数据威数据显示，2021年，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋这一类目的线上市场份额运动鞋占据43.3%，同比增长26%，市场份额还在不断扩大。从榜单上我们可以看到，童鞋品牌TOP10中，有3个外资品牌Nike儿童、Adidas kids、斯凯奇儿童分别占据头部位置。作为深耕中国多年的外资品牌，成人服饰中的品牌优势依然延续到童鞋市场，不论是渠道布局还是品牌沉淀，都造就外资品牌强劲发展的势头。

童鞋产业发展潜力

婴童的骨骼处在生长发育期，足部空间的要求和成人鞋的空间要求完全不同，相比成人鞋类产品，童鞋产品的健康要求也更为严格。因此，童鞋企业需要在产品功能层面更加注重“健康”指标，如面料选择要突出吸湿、透气、伸缩和无毒无污染等特点，工艺流程要注重节能、降耗和环保，还要在安全性和舒适性等方面实现平衡，然后通过广告宣传、卖场解说与印刷品等促销手段让消费群体切实体验到产品的“健康”属性。

越来越多的童鞋企业凭借其独特的营销策略脱颖而出，其中动漫卡通营销备受瞩目。动漫卡通营销有着良好的市场观众基础，卡通漫画形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，动漫更加直接的通过各种卡通形象宣传，品牌也更加容易获得认知，获得婴童群体的喜爱。在童鞋市场上建立起一种独一无二的品牌形象，将这个卡通形象传递给目标群体，让活泼、好动的性格特点更加贴合婴儿，在每一双童鞋都发着独特的稚嫩的简单的萌，引起婴童情感共鸣的同时，为童鞋产品提供更广阔的市场空间。

顺应新零售时代的发展需求，越来越多的儿童鞋服品牌加码电商业务。在政府的扶持与引导下，各地童装产业迎来新的发展机遇。童鞋企业通过发挥产业集群效能，互相学习和推广新技术，促进企业转型升级;通过抱团走出去，加速国际化进程，进一步扩大区域童装品牌的影响力。

据统计，目前中国16岁以下儿童约占总人口的四分之一，同时每年大约有2800万新生儿降生。专家分析认为，国内童鞋领域正处于黄金发展期，市场拥有大约300个亿的规模，随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费，特别是随着第四次婴儿潮的到来、三胎政策的放开，新生人口增长的外延有力因素。推动童鞋市场目前处于高速发展。

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