医美细分市场依然在扩 容， 且新兴领域存在“外卷”的空间 。

医美上游的进入门槛较高，产品涉及一定的技术问题，且技术好坏在一定程度上会影响产品质量与医美效果的好坏。医美注射产品属于III类医疗器械，面临严格的监管，自研和引进产品上市前均需要进行临床试验，需要经过严格的审批才可以上市。

透明质酸注射产品是目前相对成熟的品类，根据观研究天下数据，获批的厂商在15家以上，而产品种类在30种以上。但是行业集中度仍然远高于下游行业，2020年前七家厂商的市场占有率总和达到了79%。而在中国市场已获批的肉毒素和再生类医美产品仍然较少，根据Frost&Sullivan数据，肉毒素仅有5款产品获批，再生类医美获批的产品仅有4种产品获批。

医美下游的竞争较为激烈，且同质化严重。根据新氧及前瞻产业研究院数据，2022年医美下游服务商中71%的机构为私人诊所或美容院，15%的机构为中小型连锁，仅有6%为大型连锁。规模较大的头部连锁机构门店数量可以达到30家左右，中国医美机构的总数量在2万家以上，行业的集中度非常低。因此下游对上游的议价能力较弱，下游项目的价格竞争对上游产品的出厂价影响有限。

医美下游机构的获客渠道可分为线下及线上平台，机构均需要付出较高的获客成本。线下的获客主要包括广告推广、线下人员推销及生活美容院导流，广告和线下人员推销均涉及较高的成本，生美机构导流有限且仅有部分医美机构同时设立生活美容部门。线上的医美垂直平台或综合平台借助互联网流量可以进行大范围推广，机构需要向线上平台支付相应的引流费用。

医美机构除了依靠线上线下推广进行获客，也会通过“低价项目”进行获客。玻尿酸注射的难度相对较低，且透明质酸的中低端产品种类比较丰富，因此常常需要被作为低价引流的项目。低价引流项目通过价格竞争的方式进行客户获取，为下游医美机构带来的利润较低，主要目的在于获取客流。在获取客流后，医美机构通过服务或者自己的销售人员留住消费者，将消费者引向利润更高的项目。

医美机构推广低价引流项目有望带动平价产品的迅速放量，而医美产品的出厂价受下游影响有限，“引流项目”有望为上游的医美厂商带来收入的增长。

下游机构在获客后，希望将消费者引向具备利润空间更大的项目，以往利润空间大的项目为手术项目。但是，手术项目高度依赖医生的技术和审美，好的技术水平需要医生具备丰富的经验，而好的审美水平也具备很强的稀缺性。因此手术项目很难实现放量，且对于机构来说也存在医生离开机构带走客户的风险。同时，消费者对手术项目的接受门槛远高于非手术项目，因此导流效率有限。

近年，非手术类的高端医美项目逐渐丰富，且非手术类项目会带来后续消费者复购，有望为医美机构带来新的利润空间。反过来讲，医美机构为了获取更高的利润，也有动力向消费者推销高端的注射产品或者光电项目。
医美机构有动力通过向消费者推销高端项目从而获取高额利润，从而带动高端医美设备的采购及高端医美注射产品的放量。

随着医美行业的逐渐成熟，医美消费者对于产品的认知也逐渐成熟，产品自身的品质在消费者的决策中起到越来越重要的作用。

以往医美行业的信息传递主要由B端向C端单方面传导，例如消费者从医美机构销售处获得医美项目的建议。因此，传统的医美上游厂商的销售精力往往会放在机构端，或者对医生进行学术推广和培训。

伴随着医美行业的逐渐成熟，医美消费者的知识储备也更加丰富，医美项目的信息资源也越来越丰富。消费者可以主动的获取关于上游产品的信息，寻找相关的案例，甚至寻找相关的学术论文进行研究。因此，消费者对于上游产品了解程度较高，会出现C端反向向B端寻求“明星产品”项目的情况。

全球医美的频次在2022年仍然在持续增长，手术类和非手术类相比上年均有所增长，和2018年相比依然保持稳健的增长——根据ISAPS统计，全球医美手术项目量在2022年同比增长了17%，自2018年以来年均复合增速达到9%，而非手术项目量在2022年同比增长7%，和2018年相比年均复合增速达到12%。细分项目中，全球注射项目量2018年-2022年年均复合增速达到9%，而非注射类面部年轻化项目由于基数相对低2018年-2022年年均复合增速达到34%。

图表：全球医美项目数量（次）

数据来源：ISAPS

全球医美2022年的增长一部分来自于新冠疫后消费修复，但是与2018年相比手术和非手术项目量仍然表现出稳健的增速。从全球看，发达国家的成熟市场也依然在增长。

美国的医美市场比较成熟，但是根据ISAPS统计美国2022年非手术类项目量同比增长依然达到8%，其中注射项目量同比增长6%，非注射类面部年轻化项目量同比增长12%.

日本在发达国家中人均医美频次处于较低水平，根据艾尔建&德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》，日本2020年每千人医美次数仅为26次。然而随着日本年轻群体对于医美的接受程度提升，日本的医美项目量在2022年呈现出大幅增长：根据ISAPS数据，日本的非手术类项目量2022年同比增长达到42%，其中注射类项目量同比增长77%。