吴亚楠
家电零售同步承载产品讲解、功能演示、配送安装、售后报修、退换保障等配套服务，经营场所或是实体线下经营空间，或是线上数字化交易页面，全部交易行为直接对接有家庭使用需求的普通消费者，完整形成从品牌货源到家庭用户的终端流通环节，是家电产品触达消费人群的最后一层商业渠道。
一、导言：跨越周期的零售变革
在消费零售的版图中，家电是一个极为特殊的品类。它兼具耐用消费品的低频属性与家庭刚需的确定性，既受房地产周期的深刻影响，又与居民可支配收入、消费信心的波动紧密相连。过去十余年间，中国家电零售行业经历了从线下连锁扩张到电商崛起、从“流量红利”到“存量博弈”的完整周期——苏宁、国美曾主导的“连锁时代”，被京东、天猫等电商平台颠覆，而今又迎来了“即时零售+全场景融合”的新叙事。
站在2026年的节点观察，家电零售行业的处境颇为微妙。2025年在“以旧换新”政策助力下，国内家电市场仍面临规模收缩的压力。
然而，“量缩”不等于“衰退”。行业增长逻辑正从“规模扩张”转向“价值重构”。中研普华产业研究院《2026-2030年中国家电零售行业全景调研及投资战略研究咨询报告》指出，中国家电连锁行业正经历从高速扩张到精细化运营的转型，预计到2028年市场规模有望实现稳健增长。
二、市场现状：存量时代的“K型分化”
体量与结构的双重变奏
2025年是家电零售行业承压之年。全年国内家电零售规模8931亿元，同比下滑4.3%，呈现“前高后低”特征——上半年在以旧换新政策刺激下保持增长，下半年行业收缩态势加剧，第四季度零售额同比降幅进一步扩大。出口端同样面临压力，全年出口规模962.33亿美元，同比下降3.9%。
品类分化进一步加剧了行业的结构性割裂。空调市场零售额2357亿元，同比下降0.4%，呈现“量增额减”特征，行业均价下降约5%。冰箱市场零售额1271亿元，同比下降11.5%，十字四门、法式多门产品稳居主流地位。厨卫大电市场整体零售额1613亿元，同比下滑8.5%，集成灶波动尤为显著。而清洁电器则成为难得的亮点——零售额471亿元，同比增长11.3%，洗地机器人等创新品类增长突出。
这种“冰火两重天”的品类表现，折射出家电消费的结构性转移。传统大家电受房地产调整与保有量高企的双重压制，增长空间收窄;而满足细分需求、具备技术创新属性的新兴品类，仍享有可观的市场红利。
“K型分化”与竞争格局重塑
2025年家电行业经营数据的集体承压，背后是竞争格局的深刻重构。美的集团、海尔智家实现营收利润双增，合计营收超7600亿元，占据行业绝对主导地位。美的2025年营业总收入4585亿元，同比增长12%，海外营收达1979亿元，同比增长16%，有效对冲了国内压力。
腰部企业则深陷“增收不增利”困境。长虹美菱营收增长6.32%，净利润却大幅下滑41.31%;苏泊尔营收微增，净利润同比下降6.58%。中小品牌处境更为艰难，部分企业陷入亏损，细分赛道中小厂商加速退场。
三、产业链
上游：成本传导与利润挤压
家电产业链上游的成本变化正在向下游传导。2025年以来，铜铝等原材料价格延续震荡上行态势，铜作为空调的重要原材料之一，其涨价直接推高企业制造成本。龙头家电企业的毛利率自2024年二季度阶段性高点趋势下行，行业盈利能力整体承压。
中研普华的行业分析指出，龙头企业凭借产业链话语权和品牌定价能力，能更稳定地保持毛利率;中小企业只能承担成本挤压的冲击。这种成本传导能力的差异，是K型分化格局形成的重要原因之一。
渠道变革：三场一体的零售新范式
家电零售渠道正经历“远场-近场-现场”三场一体的深度融合。中国家电网与奥维云网联合发布的《2026中国家电零售与创新白皮书》指出，传统的零售模式正在被这一新模式所取代——远场的货架电商核心是“人找货”，关键在于货品升级与GEO布局;近场的即时零售核心是“货找人”，竞争焦点在于捕捉人的即时需求。
即时零售成为2026年家电渠道竞争最激烈的赛道。商务部研究院预测，2026年国内即时零售市场规模将突破万亿元。格力与美团闪购达成战略合作，计划将全国1.3万家线下门店转化为前置仓，推出空调“半日拆送装一体化”服务。苏宁易购采用“店仓一体+独立前仓”双轨模式，构建三级履约体系，部分门店试行“24小时+全品类”营业，夜间订单占比已达30%。美的已实现超2万家门店入驻美团平台，推动家电销售渠道数字化升级。
值得注意的是，即时零售对家电行业的价值不仅在于“速度”，更在于激活存量市场。家电市场已进入“用户竞争时代”，单一渠道难以满足消费者全周期需求。美团闪购平台2025年已有1.2亿年轻用户主动搜索数码家电，换季、夜间、礼赠等场景下的即时需求尤为突出。这种“确定性满足”的履约能力，正在将消费者“计划性购买”转化为“即时性消费”。
线下门店的角色同样在迭代。家电连锁卖场、区域TOP渠道、品牌专卖店正从单纯的“销售场”向“生活场”转型——通过场景化陈列、多品类协同与全流程体验，让用户感受到“省心、贴心、安心”的价值。正如中国家用电器协会理事长陶小年所言，零售创新要让家电产品超越单纯的功能属性，既能满足日常使用，更能承载生活的情感温度。
根据中研普华研究院撰写的《2026-2030年中国家电零售行业全景调研及投资战略研究咨询报告》显示：
四、未来展望
主线一：AI深度赋能——从智能家电到智能生活
AI技术正在从两个维度重塑家电零售格局。
在产品端，AI家电正从“智能单品”向“智能管家”演进。AWE2026展会上，海尔智家展示首套L4级智能体家电套系，搭载AI之眼2.0技术的产品能够主动识别、判断与服务;格力推出搭载AI动态节能科技的空调新品;老板电器推出搭载食神AI烹饪大模型的全套数字厨电。海信集团中国区线下运营中心总裁李龙表示，未来的市场胜利者将是“最懂用户、最快响应、最能持续赢得用户信任的企业”。
在零售端，AI正在成为将“用户声音”转化为“产品灵魂”的核心引擎。九章云极描绘的图景是：云端GPU智算中心作为“超级大脑”进行大模型训练与用户画像建模，端侧Agent框架让手机、家电成为“神经末梢”，实现场景化无缝服务，使个性化推荐达到“一人千面”。
主线二：政策驱动的结构性机遇
2025年的以旧换新政策虽边际效应递减，但其绝对规模依然可观，仍是内需的重要托底力量。中研普华政策研究团队的测算显示，该政策有望在未来三年带动家电更新需求数亿台，创造可观的市场空间。
更值得关注的是政策导向的调整——补贴范围正从传统大家电向智能家居、小家电、健康家电延伸，补贴标准向低线市场、老年消费群体倾斜，同时加大对研发创新的支持。这种政策迭代意味着，红利将更多流向具备技术创新能力和规模优势的龙头企业。
家电零售行业正经历一场深层的价值重构。从增量扩张到存量博弈，从渠道为王到用户为中心，从规模竞赛到价值创造——每一次范式转换都在拷问从业者：这个行业的本质究竟是什么?
中研普华产业研究院的研判认为，未来五年家电零售行业将呈现“全渠道融合加速、AI深度赋能、服务价值凸显、下沉市场深耕”的多重趋势。
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