“亿元级”消费券派发 多地开启“撒钱”模式 2022电商消费趋势年度报告

• 李波 2022年12月23日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 675 39
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今年以来，总需求不足是我国经济运行面临的突出矛盾，也是市场主体感受最为直接的痛点和难点。在经济恢复基础尚不牢固、三重压力仍然较大、外部环境动荡不安的复杂背景下，着力扩大国内需求，特别是提振消费被视为经济工作的重要内容。

今年以来，总需求不足是我国经济运行面临的突出矛盾，也是市场主体感受最为直接的痛点和难点。

在经济恢复基础尚不牢固、三重压力仍然较大、外部环境动荡不安的复杂背景下，着力扩大国内需求，特别是提振消费被视为经济工作的重要内容。

近日召开的中央经济工作会议强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，并提出“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”“多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费”等措施，为恢复和扩大消费指明路径。

临近年末，市场主体正在感受到来自政策的春风和市场的暖意。12月以来，多地纷纷开启年终消费促销活动，通过发放消费券等方式鼓励居民消费，发放范围涵盖零售、文旅、娱乐等多个领域。

业内专家表示，年底是我国传统消费旺季，在年底这一时点发放消费券，有助于缓解收入下滑等因素对居民消费的冲击，提振居民消费信心。

多地发放消费券，促消费暖人心

餐饮券、加油券、家电券、文旅券……进入12月，全国多地启动发放消费券活动，促进消费市场回暖。从消费券使用领域来看，主要包括家电、家具、汽车等商品消费以及餐饮、娱乐、旅游等服务消费。

比如，12月8日，广州“羊城欢乐购·冬日盛惠”正式开启，消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、百货、正餐住宿五大类，面值从10元至100元不等，总金额达3000万元。

12月18日起至2023年春节期间，深圳市南山区将发放2亿元消费券，其中，1亿元为汽车消费券，其余金额为京东、盒马等电商消费券。

在文旅领域，成都市文广旅局联合在线旅游平台于12月12日起面向全国游客分两期发放1000万元文旅消费券，涵盖景区门票、酒店民宿、度假线路等消费品类，覆盖元旦、春节、寒假等旅游旺季。从今年12月下旬至明年2月，新疆将发放5万余张、总金额400万元的冰雪旅游消费券。

谈及消费券的积极作用，中信证券首席经济学家明明表示，相较于直接发放现金补充居民端收入的方式，满减消费券存在一定杠杆效应。

根据北京大学国家发展研究院对于消费券的研究和统计，2020年3月到4月期间，全国各地消费券核销总额与发放总额之比(核销率)约为68%，而关联消费和核销金额的比值达到9以上，意味着这一阶段发行的消费券能撬动9倍本身金额的消费需求。

专家普遍认为，通过发放消费券的方式设定限时消费，对于短期内提振消费市场具有重要作用。但从长期来看，扩大消费还涉及收入分配制度改革、优化财政支出结构等深层次课题。

东方金诚首席分析师王青认为，当前，制约消费的因素主要是居民分配差距较大，需要大力提升边际消费倾向较高的中低收入群体在国民收入分配中的比重。

短期内为缓解疫情对居民消费的影响，可在税费减免、促进就业以及发放消费券和消费补贴方面重点发力;后续将主要通过深化分配制度改革、加快城镇化步伐等方式挖掘消费潜力。

把恢复和扩大消费摆在优先位置，充分释放消费潜力

疫情冲击下，就业形势较为严峻，居民端收入受到冲击，预防性储蓄上升，消费意愿降低，同时，消费场景受限也在一定程度上制约了消费需求回暖。

针对制约我国消费的问题，粤开证券首席经济学家罗志恒表示，当前，宏观经济下行压力加大，就业形势严峻，居民预期转差，消费能力和边际消费倾向双降。另外，居民杠杆率上升，房贷还本付息压力大，实际可支配收入下降，也抑制了居民消费。

“针对这几年受疫情影响，老百姓收入增长放缓、预期下降，存在不敢消费、不便消费，存钱避险倾向上升的情况，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，采取强有力措施，增强消费能力，改善消费条件，增加消费场景，使消费潜力充分释放出来。”中央财办有关负责人近日表示。

为全面促进消费，加快消费提质升级，中共中央、国务院近日印发的《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》提出多项举措，要求顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。

对此，王青认为，这有助于进一步增强消费对2023年经济拉动力，提振市场对经济恢复的信心。过去两年多的时间，受国内产业链、供应链修复较快推动，外需在拉动国内经济增长中扮演了重要角色，但2023年外需放缓势头将延续。由此，引导居民消费较大幅反弹对于推动明年经济向好至关重要。

明明表示，当前制约国内消费的因素主要有两点，一是居民收入增速下滑和信心不足，二是疫情扰动对消费场景的约束。本轮居民收入的恢复势头已现，配合今年已经出台的稳地产措施和预计即将出台的消费刺激举措，居民消费信心将得到修复。

此外，针对下一阶段如何提振消费，前述中央财办有关负责人表示，要多渠道增加城乡居民收入，特别是提高消费倾向高、受疫情影响大的中低收入群体的消费能力。

适当增加消费信贷。落实落细就业优先政策，支持发展吸纳就业能力强的产业和企业，及时有效缓解结构性物价上涨给困难群众带来的影响。针对住房、汽车、服务性消费等领域存在的一些限制性措施，要完善消费政策，支持住房改善、新能源汽车、养老服务、教育医疗文化体育服务等消费。

近年来，消费者决策越来越具全局观，消费人群在年龄、性别、地域、收入、家庭等维度上持续细分，供给要创造功能、时间、文化乃至情绪等更多价值，才能满足个性化需求。

电商平台趋势洞察显示，特定人群的个性化需求推动新场景之下趋势品类的增长：人口老龄化带来家居场景改造等新需求，家居家装企业加紧布局适老化产品;城市中产对精神陪伴的需求，促使宠物、潮玩等品类快速增长;独居群体成为小家电等行业的重点服务对象。

2022电商消费趋势年度报告

新服务、产品、商业模式持续涌现，很重要的原因是社会结构和整个消费群体的变化。比如，中等消费群体迅速膨胀，带来需求多样化。未来，随着老龄群体数量增长，受教育人口比例不断提升，还会涌现出更多新需求。

互联网的快速发展也给长尾市场提供了更多可能性。互联网去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去认可和接受一个价值观，从而形成了一个又一个小的群体，让更长尾的需求能得以满足。

新需求的诞生为经济稳增长和中小微企业发展提供了重要支撑。“这些新趋势和新赛道背后，是对新消费者、消费趋势以及消费方式的洞察。当这个趋势和赛道进一步放大，就形成可复制的新商业模式。”

创新独特商品服务

消费市场的细分意味着供给侧生产组织也随之改变，通过创新商品和服务，满足个性化、品质化消费需求，以新供给打开新市场。

2022年“双11”兼具轻薄和发热功能的保暖内衣成为趋势产品。同样是保暖内衣，不同商家有不同门道：有的强调其依靠氨基酸的置入实现对水分锁定，进而帮助皮肤保湿;有的基于纤维组合与无缝设计，降低空气流动性，最终实现热量留存。这种多元化背后，服饰的“爆款逻辑”发生了改变，由消费者真实需求驱动，消费与产业紧密融合。

报告显示，面对新需求，中小微企业积极进行革新或微创新，包括新的口味、款式、面料、风格、功能……从咖啡粉到咖啡液，从白酒到低度酒，服装从款式到科技面料都是例证。火了几年的空气炸锅也不断进化，增加能烤也能蒸等功能。

2022中国电子商务大会上，中国商务部副部长盛秋平1日称，中国电商在多方面居世界第一，今后将持续深化丝路电商合作，推动加入《数字经济伙伴关系协定》(DEPA)进程。

2022中国电商市场发展新方向

尽管受到疫情等不利因素影响，中国电商仍然展现出极强韧性。去年中国电商交易额达42.3万亿元(人民币，下同)，同比增长19.6%;网上零售额达13.09万亿元，同比增速达14.1%。中国电商在网上零售额、网购人数、移动搜索规模等方面居世界第一，成为畅通国内国际双循环的重要内容。

数据显示，按可比口径计算，2021年我国电子商务平台交易额比上年增长19.6%。网上零售市场消费场景不断拓展，线上消费需求持续释放。

2021年，全国网上零售额13.1万亿元，按可比口径计算，比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。网购用户消费体验不断改善，消费潜力有效激发，用户对线上消费的接纳程度不断上升，2021年全国网购替代率为81.2%，比上年提高0.2个百分点，连续七年上升。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国电子商务行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：

网络购物、在线外卖、网络视频、网络健康等生活服务类电商持续快速发展，互联网平台企业进一步向线下衍生拓展，加快传统业态数字化改造升级，实体商业通过直播电子商务、社交营销、社区团购等多种形式扩大销售规模，个性化定制、柔性化生产备受用户青睐，线上线下消费高效互动，新业态新模式引领新型消费扩容升级。

随着5G网络和千兆光网建设力度加大，新型技术设施建设取得成效，信息通信服务能力明显提升，互联网、大数据、人工智能等产业不断壮大，数字经济与实体经济深度融合，“互联网+”快速发展，新型消费模式不断涌现，应用场景更加丰富，持续推动新动能快速成长。

据测算，2021年，网络经济指数达1963.6，比上年增长48.4%。从主要构成指标看，截至2021年底，移动互联网用户数、固定互联网宽带接入用户数分别达14.2亿户、5.4亿户，分别比上年增长5.0%、10.8%;移动互联网接入流量达2216亿GB，增长33.9%。

传统电商经历了社交电商、短视频电商、直播电商等几个发展阶段，一直以“流量”为核心来运转，电商行业的本质并没有发生变化。

进入存量时代，电商业态必须从内向外进行革新，才能冲破流量枷锁。随着元宇宙技术的发展，人、货、场被重构，给行业带来了新的发展方向。

自2020年崛起，直播带货迅速攀至高峰，又在最高点转弯变道。现在，直播带货朝着更加正规、更加多元的方向不断前进。

元宇宙和直播模式碰撞出了不一样的火花。在抖音、快手等短视频平台，联合虚拟IP直播或者虚拟形象直播的模式已经屡见不鲜。

日前，抖音哇哦快闪店推出与二次元虚拟偶像默默酱合作的抖音夏日奇遇记活动，这是一场针对年轻群体的线上迪厅形式的盛夏派对。

以国内第一个在东京漫展出道的默默酱作为夏日元气店长，抖音创造出了“缤纷游乐场”、“灵感衣帽间”、“趣玩数码站”等创新营销场景。

活动期间，单场成交额破百万的好物直播间达135个，破千万的好物直播间达15个。

此前，“会捉妖的美妆达人”的虚拟人柳夜熙也在抖音悄然走红，现在已经成为虚拟人赛道现象级IP。

未来行业市场发展前景和投资机会在哪?欲了解更多关于行业具体详情可以点击查看中研普华产业研究院的报告《2022-2027年中国电子商务行业市场全景调研与发展前景预测报告》

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