什么是直销? 直销产业发展现状及未来发展

• 吴澳燕 2022年12月27日 来源：互联网 1074 68
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直销是一种通过直销企业、直销员和消费者构建起来的交易方式，其特点在于没有固定的零售场所。从缘起来说，一是直销企业可以借助这一商业模式面向消费者推荐并出售其产品，进而降低成本。二是直销员既可以消费从直销企业购入的产品，也可以基于自己的体验向消费者推销该

直销是一种通过直销企业、直销员和消费者构建起来的交易方式，其特点在于没有固定的零售场所。从缘起来说，一是直销企业可以借助这一商业模式面向消费者推荐并出售其产品，进而降低成本。二是直销员既可以消费从直销企业购入的产品，也可以基于自己的体验向消费者推销该产品，即实惠消费之余也能将其作为创业选择。三是消费者通过面对面的交流可以获取更多产品信息，尤其是了解并掌握电子类产品的使用方式，此外，在多层次直销中，直销员可以将消费者发展为下一级销售，并获得销售之外的奖励。

与此同时，消费者也会因此角色转变而获得就业、创业机会。从入户销售到派对销售再到线下线上并举的发展，直销一直与时俱进地推陈出新，且不断地探索适宜直销的产品。如今，越来越多的个性化消费偏好也为直销企业的产品研发和定制化服务提供了新的契机。

什么是直销?

直销作为一种商业模式，其提供的商业机会并不仅仅只是直面消费者的入户或派对销售，但与邮寄、电话等早期通讯方式构建的销售联谊相比，面对面交流的直销发掘并发挥了人际的商业价值。作为当下流行的通讯方式，微信则为直销的人际传播突破了地理限制，只是社群模式依旧保留了直销的熟人交易特点。这也使得直销与新兴的社交电商、直播电商有所区别。当单层次直销仅仅只是一次构建、反复联谊的人际沟通与传播时，基于人际网络的直销之本在于组建多层次的人际沟通与传播，即不断地拓展下线来提高产品销售量。

在这种模式下，产品销售是直销企业的收益来源，直销员既可依据个人销售额获得酬劳，也会因为通过吸收下线人员的团队组建与管理而获得报酬，因此，团队计酬的奖金制度被视为直销发展的激励机制。也就是说，直销持续发展的根源在于“增产”与“增员”的良性互动。例如，好的产品获得消费者认可，因而产品越买越多，消费者也转变为直销员而扩充销售团队。直销企业在增收之余也不断创新产品和销售，以驱动新发展。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年直销行业并购重组机会及投融资战略研究咨询报告》显示：

中国土地宽广、居住分散，直销所销售的通常都是一些有形商品。据此，如果没有完善的物流，完全靠直销人员来执行物流的职能，会严重阻碍直销行业的发展。因此必须建立完好的物流体系，一方面可与第三方物流公司或第四方物流公司建立合作关系;另一方面也可以自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务，只有这样才能解决物流滞后问题，解决物流瓶颈问题，促进直销业的发展。

实现“三网合一”既可发挥出他们分别优势，又可弥补各自的缺陷，共同推动直销企业的发展。互联网是信息化社会的重要标志，是未来发展的主流，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然。店铺虽具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，有了店铺即有企业实体，在心理上吃了个定心丸，另外有了店铺也可解决政府税收的难题，但店铺式直销相对被动，影响面小，受地区限制;人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，加强与客户的沟通与管理。

直销产业发展现状及未来发展

在新环境、新形势、新发展阶段，直销行业依然有新的发展机遇。只不过，直销行业需要创新、需要破圈、需要融合。近几年来，很多直销企业也都在寻求破圈、创新、融合之道，以期能够突破困境，加速发展，但也形成了一些新的痛点，制约着行业前进的步伐。

目前50亿元规模以上的直销企业有7家，占比7.87%，不及总数一成;10亿元规模以上企业有23家，占比25.84%，占拿牌企业总数的四分之一;业绩5亿以下的有企业50家，占拿牌企业总数的56.18%。有9家企业业绩在1亿元以下，经营状态岌岌可危。

2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，相较2016~2018年的高点，整体已跌去50%以上。这个业绩相对于本刊统计的2020年、2021年的行业业绩，也下浮了20%。截至2022年，有16家企业完全放弃或暂时中止了直销业务，占拿牌企业总数的17.98%。

直销全球销售队伍小幅增长0.7%，目前共有1.282亿独立分销商。其中有7000万人正在积极努力将他们的直销业务作为全职或兼职职业。2020年全球直销总额为1793亿美元。2020年全球十大直销市场中，美国以22%的占比位列第一，中国以11%的占比位列第二。

在直销行业的发展中，政府的管理、政策的变化会决定这个行业的发展方向。因此企业应积极支持政府的工作，让政府深入到企业的经营管理活动中来，了解销售人员的状况甚至销售数量，接受政府的监管，使企业的经营行为合理化、合法化。另外，主动向政府提供全世界直销行业发展的情况信息，便于政府一步完善其监管职能。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年直销行业并购重组机会及投融资战略研究咨询报告》。

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