中国奢侈品消费客户人群分析 LVMH集团看好中国奢侈品市场

• 黄江 2023年2月7日 来源：新浪 802 49
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2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，结束了连续5年的增长。值得提到的是，2019年至2021年其市场规模曾实现翻番。

根据贝恩公司的研究，2022年在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。对比来看，2021年，头部1.5%的客户贡献了约35%的奢侈品销售额。VIC客户的集中度在2022年得到进一步提升。中国市场也有同样的趋势。

中国奢侈品消费客户人群分析

即使在线上渠道，VIC客户也是够买奢侈品牌的主力军。以天猫奢品平台为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了过半的销售额，成为增速最快的消费人群。

2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，结束了连续5年的增长。值得提到的是，2019年至2021年其市场规模曾实现翻番。

过去一年新冠疫情的反复对线下零售带来的影响是导致此次下滑的最关键因素。据贝恩统计，商场客流量下降约30%至35%。此外，房地产市场降温、经济前景不佳等因素也导致消费者信心和意愿有所下降，失业率升高、可支配收入不确定性的增加还削弱了其消费能力。

显然，相较于高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。叠加商场客流量减少的客观因素，奢侈品牌靠入门级奢侈品拉新的客户数量也有所降低。

换言之，奢侈品牌的VIC(Very Important Customer)客户，也就是消费贡献、频次都较高的这批客户群体才是品牌的营收支柱。

实际上，奢侈品牌本身也在通过各种手段巩固与忠诚老客户之间的联系。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺对界面时尚表示，奢侈品牌往往会为VIC客户举办特别的活动，邀请他们到店消费。

比如，在小红书上就有不少博主晒出路易威登Louis Vuitton、迪奥Dior等奢侈品牌邀请自己到店庆祝生日的照片，蛋糕、饮品、小礼物等具有仪式感的装设一应俱全。通过满足客人希望被特别对待的心理，奢侈品牌意在加深VIC客户的忠诚度，进一步提升销售。

相较于其他消费品牌，奢侈品行业中导购与消费者的关系更为紧密。加速线上投入的奢侈品牌也在尝试以更高效的数字化方式进行客户管理。比起此前导购用私人联系方式与顾客建立关系，奢侈品牌正尝试通过企业微信统一管理留存客户信息，对VIC客户进行更为完整有效的内容输出，以及针对性的产品推荐。

此外，在中国奢侈品市场，海南免税的异军突起也做出了一定贡献。但受疫情影响，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右，离1000亿元的目标有较大差距。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑之势。

中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。但折扣有稅业务一定程度上也影响了奢侈品牌跨渠道的统一定价。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国奢侈品行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：

近日，LVMH集团业绩再次刷新纪录。截至2022年12月31日，该集团全年收入同比增长23%达791.8亿欧元;同时，营业利润同比增长22%至约210.6亿欧元，在排除汇率影响的有机基础上，集团全年收入增幅达17%。

拥有LV、迪奥、宝格丽等奢侈品品牌的LVMH集团董事长Bernard Arnault表示，中国疫情防控政策的优化调整为LVMH带来了2023年的强劲开局，他对中国市场充满信心。

LVMH集团看好中国奢侈品市场

在业绩交流会上，Bernard Arnault分享了关于中国消费市场的变化。“由于出行政策的调整，今年1月，中国内地的消费者正快速回归澳门门店。”其预测，如果国际旅游进一步开放，欧洲与日韩航线数量复通增加，中国消费者或将在夏天回归包括法国在内的国际旅游消费市场。

日前，由于中国疫情相关政策的调整，LVMH的股价也应声上张，根据Seeking Alpha，今年以来LVMH股价涨幅达17.22%，截至1月27日收盘，LVMH股价达173.95美元/股，市值超4361.4亿美元。

业绩发布会上，LVMH管理层首次披露了旗下单个品牌业绩，Louis Vuitton品牌收入首次突破200亿欧元，约合人民币1475亿元，超过该集团全年收入的1/4。

按业务划分，Louis Vuitton与Christian Dior品牌所在的时装与皮具分部仍然是LVMH集团的顶梁柱。该分部全年收入达386.5亿欧元，同比2021年增长25%，有机增长20%，是集团内收入有机增速最快的分部。

随着全球旅游零售市场复苏，集团的精品零售分部去年收入大涨26%至148.5亿欧元，有机收入增长达17%，核心业务丝芙兰的收入和利润均突破历史新高;手表与珠宝，以及香水和美妆业务收入也均实现有机双位数增长。

分地区来看，中国所在的亚洲市场(除日本外)为集团贡献了30%的收入，仍然是集团第一大收入来源。其次是占比27%的美国市场，以及除法国以外的欧洲市场，而法国和日本市场分别为集团贡献了8%和7%的收入。

不过，从增速来看，在欧美及日本市场消费强劲恢复的同时，一向领跑的亚洲市场却显得后劲不足。2022年全年，欧洲市场收入同比2021年大增35%;日本市场和美国市场收入则分别同比增31%和15%;而亚洲市场收入则与2021年持平。

春节期间进店消费的人的确很多，尤其下午是销售高峰期，因此现在门店很多热门款都缺货。另外据网传消息，Louis Vuitton品牌将于2月18日上调全球产品售价，涨幅在8%至20%之间，这或许也是消费者在春节期间蜂拥而至的原因之一。

尽管春节假期期间门店大排长龙，LVMH集团管理层对2023年的销售仍抱谨慎态度。在分析师提出希望其给出中国市场长期预判时，管理层回应道，“很难在这个假期看到任何趋势。要判断今年的整体状况还为时过早。”

事实上，2022年中国奢侈品消费整体表现疲软。据贝恩咨询研究，2022年中国人的奢侈品销售额仅达到2019年销售额的69%。而同年，美国消费者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，欧洲消费者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

该报告预测，以固定汇率计，2023年个人奢侈品市场的销售额增长在理想情况下将增长6%至8%;但现实可能仅有3%至5%。贝恩咨询称，这将取决于中国经济复苏的力度，以及美国、欧洲抵御经济逆风的能力。

《2022-2027年中国奢侈品行业市场全景调研与发展前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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