中国乡村旅游行业市场全景调研与发展前景预测报告

• 陈观秋 2023年2月21日 来源：人民日报海外版 中国青年报 335 14
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近年来，以田园风光、乡土文化、民俗风情等资源为特色的乡村旅游，日益成为拓宽农民增收致富渠道、建设美丽乡村的重要途径。党的二十大报告提出“建设宜居宜业和美乡村”，我国乡村旅游发展也将进入转型升级新阶段。乡村休闲旅游前景广阔，各方应抓住乡村旅游市场机遇。

家家门前长流水，户户庭院花飘香。惬意的田园慢生活，正吸引越来越多人走进乡村，寻找心中的“诗和远方”。2019年我国乡村休闲旅游接待游客超过30亿人次，直接带动吸纳就业人数1200万，带动受益农户800多万户。

近年来，以田园风光、乡土文化、民俗风情等资源为特色的乡村旅游，日益成为拓宽农民增收致富渠道、建设美丽乡村的重要途径。党的二十大报告提出“建设宜居宜业和美乡村”，我国乡村旅游发展也将进入转型升级新阶段。乡村休闲旅游前景广阔，各方应抓住乡村旅游市场机遇。

什么是乡村旅游?

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产(水稻、玉米、高粱、小麦等)、果树、小溪、小桥及了解它们故事。

旅游者可在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

2022年，文化和旅游部创新产品形式、加强供需对接，推出298个全国乡村旅游重点村镇，开展乡村旅游艺术提升和餐饮提升能力建设，推出369条精品线路，带动消费、助旅纾困。

下一步，文化和旅游部将依托城市更新行动和乡村振兴战略，完善“城市休闲”和“乡村度假”产品体系，深入推进乡村旅游精品工程，培育国际乡村旅游目的地，努力打造世界级旅游景区和度假区，推出国家级旅游休闲城市和街区，进一步发挥旅游业在提升人民生活品质、增强人民精神力量上的积极作用。

2013-2021年，我国城乡发展不平衡持续扩大，越来越多的年轻劳动力涌向城市，城镇人口数量持续增多，乡村发展受到制约。2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%;农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

据中研产业研究院《2022-2027年中国乡村旅游行业市场全景调研与发展前景预测报告》分析：

为缓解城乡差距，近年来国家驰而不息重农强农的战略，在“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、民族要复兴，乡村必振兴。而发展旅游业是农村发展、农民增收的有效途径，对实现全面小康的重要意义。

乡村旅游行业市场调研

1、我国西部地区乡村旅游发展后劲十足

据统计，近年来，宁夏已有40个村和6个乡镇入选全国乡村旅游重点村镇，24条精品线路入选“体验脱贫成就·助力乡村振兴——全国乡村旅游学习体验线路”“乡村四时好风光”等全国乡村旅游精品线路，4个案例入选《全国乡村旅游扶贫示范案例选编》;先后认定39名乡村文化和旅游能人与带头人、支持22个帮扶项目，共有83名村干部、带头人参加了全国乡村旅游培训班。宁夏还出台了推进乡村旅游发展的19条政策举措，以进一步提升宁夏乡村旅游发展质量和服务水平，充分发挥乡村旅游的综合带动作用，打造乡村旅游“升级版”。

从宁夏的乡村旅游发展面貌中可见，我国西部地区乡村旅游发展后劲十足。我国西部地区拥有山川、河流、草原、戈壁、沙漠等丰富而多样的旅游资源，近年成为国内游的热门目的地。西部地区的乡村旅游发展如火如荼，已涌现出一批因发展乡村旅游而脱贫致富的“明星村”。在旅游大省陕西，已有46个全国乡村旅游重点村和6个乡村旅游重点镇(乡)，乡村旅游发挥着重要的富民惠民作用。2021年，陕西省乡村旅游惠及农村人口171.8万人，带动农村人口就业102.63万人。

甘肃省提出要大力发展乡村旅游，通过创建乡村旅游示范县、文旅振兴乡村样板村等做强产业、丰富业态、增加就业，助力乡村振兴;围绕建设西部知名乡村旅游目的地，积极创建申报国家级乡村旅游重点村镇、等级民宿、乡村旅游精品线路;打响“陇上乡遇”乡村旅游品牌，抓住消费热点，激活乡村文旅市场。

2、打造地方乡村旅游品牌

乡村旅游有着较强的融合性、带动性，近年来，通过评比全国乡村旅游重点村、发布乡村休闲旅游精品线路等方式，全国各地树立了一批乡村旅游发展典型，掀起了乡村旅游发展热，也推动各地乡村旅游向着精品化、品牌化方向发展。例如，浙江省杭州市临安区举办的指南村红叶节，以五彩山林和金黄稻田为特色，已成为当地乡村旅游的特色品牌;山东省则将省内的乡村旅游新地标、乡村好物、乡村研学活动等加以整合，打造“好客山东·乡村好时节”整体品牌形象。

2022年底，福建省文化和旅游厅、省发展和改革委员会、省住房和城乡建设厅联合发布2022年福建省“金牌旅游村”名单，共有31个村入选。据了解，福建自2019年起陆续开展“金牌旅游村”遴选培育工作，筛选了一批自然与人文景观价值、旅游服务设施建设水平和乡村特色元素俱佳的“金牌旅游村”。截至目前，福建已评选出109个“金牌旅游村”，涵盖星级旅游村、美丽乡村、传统村落、历史文化名村等，成为福建乡村旅游高品质发展的“样板”。

通过打响地方乡村旅游品牌，提升地方旅游形象，从而吸引更多游客，带动当地村民增收致富，成为各地乡村旅游发展“上台阶”的重要途径。

乡村旅游行业发展前景

乡村旅游兼具突出的经济、社会、文化和生态效应，是《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出的旅游发展重点任务之一，是旅游业高质量发展的重点领域，是人们美好生活向往的喜悦落脚。

中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)大数据监测显示，2019年，我国乡村旅游接待量已超过30亿人次。受新冠肺炎疫情影响，过去三年的全国旅游出游距离和目的地活动半径进一步收缩，城市近郊的乡村旅游却逆势增长。每逢周末和节假日，乡村客栈和精品民宿往往一房难求，“包个小院过大年”“鸡犬相闻观星星”已经成为新年俗。

数十亿人次的游客，支撑形成了千亿级旅游消费市场。目前，我国已有超过6万个行政村开展乡村旅游经营活动，涵盖了观光、休闲、康养、避暑、冰雪、耕读、研学、娱乐诸多产品体系。持续升级的乡村旅游有效带动了特色种植、生态养殖、土特产加工、民俗展演、旅游装备租赁、直播带货、乡村电商、物流配送、民居修缮等新业态发展，农村居民的生产节奏和生活面貌发生了明显改善。

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