短视频平台竞争格局调查 短视频用户市场用户呈现的特征

• 黄江 2023年2月21日 来源：新浪 293 11
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2022年最常被讨论的，是抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。电商环境的持续优化也使得内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。

QuestMobile发布2022年中国移动互联网年度报告》。数据显示，短视频已经是用户时长占比最高的应用，总用户时长占比达到28.5%(2019年为15.2%);受此影响，即时通讯已经下降到了20.7%(2019年为26.5%)。具体到公司层面，老牌头部互联网公司如腾讯、阿里、百度去重用户总量分别为11.76亿、11.20亿、10.75亿，仍旧保持用户量优势。

短视频平台竞争格局调查

抖音集团、蚂蚁集团、拼多多、快手持续增长，分别达到9.97亿、8.50亿、7.01亿、5.80亿;相应的用户时长占比上，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

2022年最常被讨论的，是抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。电商环境的持续优化也使得内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。

大环境充满挑战的2022年，平台与品牌都更关注用户需求，注重顾客关系维护。抖音平台持续推出与优化多个特色IP项目，"超级品牌日"、"山货上头条"、"好物节"等活动，助力品牌从存量中寻找增长机会，各大品类消费市场依然稳中有升。

在内容与直播板块，随着流量增速放缓，带货短视频正朝着更具内容优势、激发用户兴趣的方向发展。抖音在22年上线的“共创视频”功能也助力内容创作者突破瓶颈，并为品牌营销推广创造更高效的种草价值。此外，品牌自播模式已成品牌新增长点，无论是日常直播还是大促期间，销售占比已逐步逼近达人带货。

中国短视频出海现象分析

全球短视频行业正在成为人们重要的休闲、娱乐、生活和社交方式，YouTube、抖音、快手、Meta(Instagram)、Twitter等平台及其应用程序在全球各大市场拥有较高渗透率和活跃度。其中，短视频出海是一个突出现象。

短视频出海为讲好中国故事提供了新的路径。短视频以其细腻、动人的情感，更感性生动、更人性化地传递信息，引发观众共鸣。短视频以民间视角将镜头对准普通人，更易让更多人感受、理解并达到推介效果。

比如，“滇西小哥”4到10分钟的云南美食生活视频，引发海外网友热情点赞，在YouTube上单期播放量高达千万次，视频中滇西保山市大山深处的田园生活由此被世界看见，令全球各地网友为之动容。中国大叔鼻烟壶内反向作画，引得200万TikTok网友围观。哈萨克斯坦一家牛肉面餐厅在TikTok发起“兰州拉面挑战”，视频播放量达190万次，温情互动下的美食和日常生活跨越时空走进海外观众心中。

“歪果仁研究协会”是一个拥有百万级粉丝量的新媒体团队。在数十秒的视频中，展现松阳山水景观，村民挖竹笋、打香泡、割蜂蜜的视频获得上万条点评。短视频多展现国人所熟悉和热议的一些话题，无不与文化生活紧密相连。在“农村计划”中，“歪果仁研究协会”还走进四川、云南、湖北、浙江等地的偏远乡村体验农活。这种短视频的民间叙事更有温度，更容易突破跨文化传播的障碍，更容易被人接受。

短视频以平民化叙事和生活化叙事，拉近了与受众之间的距离。比如，景德镇陶瓷艺人指尖绝技走红海外，播放量高达4500万;台北青年在TikTok用华服“梦回唐汉”;4000万TikTok网友爱上煎饼果子，中国非遗美食飘香海外，中国非遗糖画也火到了海外;做了50余年木匠的“阿木爷爷”，他传承的千年木工手艺堪称别样的“中国功夫”，令外国网友称奇。

短视频用户市场用户呈现的特征

从用户总量上看，2021年我国网民数量保持增长，而从具体的年龄分布上看，则呈现出更加年轻化和年长化的特征。其中，根据QuestMobile统计数据，Z世代(1995年至2009年出生的一代人)用户数量在2021年同比增长13.5%，规模超过3.12亿人，成为下游用户市场的生力军。作为“数字原住民”，他们习惯于视听所带来的感官刺激，对短视频体验有天然的偏好，在人均使用移动设备42.4小时/月的2020年，Z世代的人均移动设备使用时长就已超过48.9小时/月，而其中短视频的月人均使用时长为35.1小时，远远超过在线视频、游戏直播、娱乐直播等其他产品。

报告也指出，值得注意的是，Z世代虽然更加愿意为内容消费，但他们的消费特点反映出的是对当下碎片化、低质化、茧房化信息的厌倦。作为短视频产业消费端的重要组成部分，他们的个性化需求或将倒逼上游做出有针对性的调整，促进产业正向发展。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》显示：

短视频应用已经成为当代老年人获取知识、社交娱乐、展示自我的新工具。2021年，包括短视频应用在内的众多新媒体产品均上线了“长辈模式”，对页面字体大小、对比度和触摸区域等进行优化。使用门槛的降低、操作界面的人性化设计、内容的精准定位，拉近了媒介技术与老年人的距离。不同于Z世代的主动，作为“数字移民”的老一辈相对被动，短视频产业的开放让他们得以加强与社会的连接，提高了他们在退出劳动力市场后的社会适应力与社会参与度，也由此缓解了媒介技术高速发展所产生的数字鸿沟问题。课题组认为，当下，我国人口的老龄化进程伴随着数字化和信息化的快速发展，未来的短视频产业发展，需更加重视面向高龄市场的服务。

据公开报道，马化腾在2022年内部员工大会上批评了某些业务，比如说留给PCG(平台与内容事业群)某些业务的时间不多了，他把希望押注在视频号上，并说，WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号，基本上是全场(全公司)的希望。

在早期，视频号45岁以上的用户占比超过70%。互联网分析师、视频号上的用户群体一直以来是中老年人偏多的状态。

对于老年人来说，使用微信即时通讯的场景是他们进入视频号的最大动机，可以说， 这是当下视频号的竞争壁垒，而不是内容。但对视频号来说，老年人能提供的价值仅为用户基数价值，而内容价值与商业价值则有待挖掘。

2020年退休后，有了空闲时间的马玲，每天都要抱着手机刷一会短视频，此前她一直使用快手。从2021年开始，她身边的朋友有人玩起了视频号，发现打开转发分享更方便后，她也跟着用起了视频号，看到了觉得不错的内容就会分享到朋友圈或微信群里。

如今，像马玲这样的中老年短视频重度用户越来越多。视频号凭借微信生态的优势，正在逐渐“抢”回抖音、快手等短视频夺走的老年人注意力。

《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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