知识付费行业市场多大?知识付费行业市场增速及行业发展空间分析2023

• 方蔓桃 2023年2月22日 来源：百度 1376 90
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近几年来，互联网产品逐步视频化，政策层面亦进一步加强知识版权保护。消费升级驱动文化支出增加，知识付费市场不断扩大，呈现出全民内容输出寻求变现和产品内容形式多元化等新特点。数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年1

知识付费行业市场多大?自从2013年，公众号“罗辑思维”推出付费会员制以来，“知识付费”一词便跃入大众的视野中。其后近10年间，我国知识付费行业这片“蓝海”以令人目眩的速度扩张。数据显示，2021年，我国知识付费行业市场规模超过675亿元，用户规模近5亿，增长速度长期维持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影响下，许多人被动困在家里，无事可做，自我学习的动力也随之增加。在此契机下，依托互联网的知识付费行业，似乎迎来了一个发展的“小黄金期”。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国知识付费行业市场前景预测及投资价值分析报告》显示：

知识付费行业市场分析

近几年来，互联网产品逐步视频化，政策层面亦进一步加强知识版权保护。消费升级驱动文化支出增加，知识付费市场不断扩大，呈现出全民内容输出寻求变现和产品内容形式多元化等新特点。数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

无论是由于好奇心，还是出于职业发展的需求，人们总是希望学到更多知识，但阻碍他们的，往往是获取知识的时间成本以及进入门槛。知识付费的兴起，正是基于其碎片化、娱乐化与互动化的特点。产品制作者通过将视频、音频和图片演示结合，将相对更“硬”的知识“变软”，使用户能够轻松地利用碎片化时间学习知识。它瞄准的是正规教育与自学的接合处：既不像学校教育有结构化的课堂、作业与考核机制，又比自学多了指导与互动的环节，省去了人们自学的事倍功半之忧。借助移动互联网的便利，它还能帮助人们将闲暇的碎片时间利用起来，积沙成塔，将学习贯穿在生活之中，而这也正是“终身学习”的题中应有之义。

然而，经历了一轮飞速发展，行业正面临付费复购率逐步下降、公域与私域不相通、内容品质标准化缺乏以及推广体系难搭建等发展阻碍，业内参与者开始寻求业务模式创新，如：喜马拉雅FM的IP运营策略、百家号付费专栏新增训练营业务、千聊的工具向平台的身份转化等。分析师认为，未来知识付费产品的横向复购与纵向复购，或成知识付费可持续发展的关键。

尽管知识付费的初衷是美好的，但从人们学习的效果来看，的确不能尽如人意。据“得到”统计，该平台各类付费课程的平均完成度不足35%，自然科学领域的课程完成度更是只有8%。在一定程度上，这个数据也是知识付费市场的缩影。在早期市场红利消退后，复购率低与用户流失就成了知识付费平台面临的巨大难题。许多用户买了课程之后并没有完成，甚至没有打开过，说明他们不是真的在购买知识，而是在以付费的形式抚平心中不断涌现的知识焦虑，“买了就等于会了”。

目前，定位为“自媒体+算法”的第二代知识付费平台打破行业传统，重塑知识付费的生态链。其中，百度平台凭借其强有力的分发渠道能力和领先的技术支持等优势，通过付费专栏和训练营等模式对行业进行了新一轮的整合。

知识付费行业竞争加剧，中小型垂直类知识付费平台的发展将更具挑战，迫使这部分平台开始寻求转机。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直类APP选择入驻百度，依托百度的流量与搜索优势，成为付费专栏中的头部账号，盘活自身资源。

此外，百度的搜索优势能为付费内容带来新入口，例如，用户在搜索书法学习相关内容时，便有机会被推荐至百家号作者“求泉斋书法”的付费专栏《0基础入门书法，5天掌握千古不易的笔法精髓》等课程。

另外，中止使用也可能是用户对付费内容质量低劣表达不满的一种方式。有研究指出，在有过知识付费行为的消费者中，只有不到三成用户表示体验满意，约50%表示体验一般，这意味着市场上不乏粗制滥造，令消费者不满的知识付费产品。这些产品或是内容灌水、毫无“干货”，或是照本宣科，缺乏引导。用户需要在学习中得到有效的引导，才能克服困难学习下去，但很多课程并没有如此设计。用户购买的课程难以转化为知识，许多知识付费平台又不允许退款，消费者只能“用脚投票”。这也是过了“风口期”后的知识付费产业必须思考的：当各种主题的内容生产已接近饱和时，知识付费的核心竞争力是什么?

为知识付费之后，我们得到了什么?对于大多数人而言，可能只是得到抚平一次焦虑的“短效安慰剂”，但也总会有人在其中拾到“珍珠”。这颗“珍珠”可能是实现人生理想的第一个阶梯，可能是成长旅途中的一缕顺风，也可能是学到新知后的一阵狂喜。无论答案是哪一个，我们都要记得，成长或学习都需要自己提供内心的原动力，而非仅靠“付费”就能完成。

知识付费行业前景分析

据第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口的比重达到18.7%，比2010年上升5.4个百分点。据国家统计局数据显示，2020年中国35岁以上人口占比达到56.2%，较2014年占比提升2.6个百分点。近十年，中国人口年龄结构的变动对国内的社会和经济产生了深远影响。

因此，与世俗的追求名利不同，“35岁+”群体的对知识付费内容的偏好和消费提现了“焦虑”“捷径”等关键词。同时具备中年危机与家庭意识，催生了其内心的觉醒，他们开始主动发现自己真正想要的东西及本质状态，面对事业、金钱、家庭、健康等重重关卡，并通过知识付费的手段去获取信息和方法。这一现象成为知识付费行业的主流。

受疫情常态化影响，聚焦“35岁+”群体的内容创作者，开始不断探索线上模式，采用网络直播和付费视频课程的方式服务用户。视频化的授课模式，逐步被广大“35岁+”用户接受和认可，对以音频付费课程为主要模式的第一代知识付费形态产生一定程度的冲击。

当前“35岁+”知识付费领域虽仍存在资源供给不足、认知偏差及师资严重匮乏等问题，但以百家号付费专栏为代表的第二代知识付费平台，依托百度生态优势，通过作者引入、运营活动和基础设施建设等策略提前布局“35岁+”市场，孵化了跟山姆说英语、元瑜伽迷罗、赵曼老师教唱歌、太极小师父等一批“35岁+”群体偏好的知识型作者，为用户提供更丰富的内容和体验。

目前，知识付费平台，“知识”的内核不能被改变。用户知识付费是为了获得自身所需、能让自身成长的知识给养。平台所提供的知识内容能否契合消费者心意、能否达到高质量标准，是平台能否长期发展的关键因素。

据研究机构预计2023年中国知识付费用户规模将达5.27亿人。其次,从用户行为角度来看,用户的“求知”载体将进一步倾向直播与短视频方向:短视频凭借直观、便捷的优势特征,将成为用户参与学习的主要阵地。目前在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数约占73.7%,这一数据仍具上涨可能。另外值得注意的是,用户对于学习平台内容专业性与易学性的要求将不断攀升。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国知识付费行业市场前景预测及投资价值分析报告》。

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  2023-2028年中国知识付费行业市场前景预测及投资价值分析报告

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