外资平价彩妆败走中国市场 化妆品行业市场分析

• 方蔓桃 2023年3月10日 来源：百度 1452 96
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作为曾深受大学生喜爱的平价品牌，悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过800家门店，年销售额高达40亿元。然而，近几年悦诗风吟撤掉了80%以上的中国专柜。

化妆品行业市场前景如何?“韩妆悦诗风吟最火爆的时候，很多城市核心商圈的商场一楼都有旗舰店。那时候，同楼层其他店铺收入15万左右/月，悦诗风吟能卖到120万-130万/月，是其他店铺的7-8倍。”美妆业内人士章林对‘摩登消费’说。

作为曾深受大学生喜爱的平价品牌，悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过800家门店，年销售额高达40亿元。然而，近几年悦诗风吟撤掉了80%以上的中国专柜。

近几年，国内护肤品行业稳中求进，产品消费结构逐渐升级，消费层次多元化辐射，“颜值”经济得到了快速的发展。数据显示，2018年我国人均护肤品消费额为23美元，同期日本、韩国、美国、英国等的人均护肤品消费额分别是我国的5.9、5.4、2.7、2.5倍。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国化妆品行业市场全面分析及发展趋势调研报告》显示：

化妆品行业市场消费需求分析

我国庞大的人口基数和较低的人均护肤品消费水平，与我国护肤品市场的庞大容量和增长空间，形成了鲜明对比，这也预示着我国护肤品市场正面临着前所未有的发展良机，未来行业潜力巨大。

根据相关数据表明，2020年我国的化妆品电商行业交易规模达到了198.8亿元，但是在2021年的时候，我国化妆品电商行业的交易规模在278亿元左右，同比增长了将近100亿的美元。

近年来，中国经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，人们生活水平的不断提高，化妆品由奢侈品变成了不可或缺的日常用品，加上近年来电商行业的兴起，我国美妆电商的飞速崛起进一步带动了化妆品行业的发展，我国化妆品行业规模迅速扩大。据资料显示，2021年我国化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%。

自2020年以来，化妆品行业的投融资情况好转明显，头四个月的总投资金额和总投资数量均创下2020年以来连续四个月投资情况的新高，月均发生投资事件10项，平均单笔投资额超30亿元。

据行业推测，目前在13亿的中国人口中，有三分之一的人购买并使用化妆品，甚至在三分之一的人群里有80%的人都有≥2只口红。伴随网红经济的兴起，化妆品这块蛋糕被更充分地开发出。截止目前为止，种国化妆品行业深受众多投资者关注。

随着国民经济发展，众多行业迎来国货替代浪潮，也包括化妆品行业。

2020年完美日记(即逸仙电商)登陆资本市场，成为国货美妆第一股，为化妆品行业带来国货之光，资本加速涌入，一个接着一个融资消息在行业传开，也开启了国货潮声浪最大的一个阶段。

在过去几年，国货美妆经历了价格平替、渠道、线上发展低成本流量的多重红利期，国货品牌迎来高速发展。

品牌本土化趋势下国货崛起进程持续。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多 为本土品牌，2021 年美国 TOP15 护肤品中本土品牌占 11 席，日本 TOP15 护肤品 均为本土品牌，反观中国护肤品市场 TOP3 仍由欧美品牌占据，TOP15 品牌中仅有 百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜 4 个国产品牌。相比 2012 年，2021 年中国护肤品市场 TOP3 仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，消费回流趋势 下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。

从化妆品进出口贸易情况来看,由于我国化妆品高端领域长期被国际品牌所占据,需要从国外大量进口,而出口的产品主要为低附加值的中低端领域产品,使得我国化妆品进口金额远高于出口金额。据资料显示,2021年我国美容化妆品及洗护用品进口量为47.38万吨。

随着国民经济的发展，很多行业都迎来了国产替代的浪潮，其中就包括化妆品行业。在品牌本土化趋势下，国货崛起持续。在相对成熟的化妆品市场，行业龙头大多是本土品牌。 2021年，美国排名前15的护肤品中有11个是本土品牌，日本排名前15的护肤品都是本土品牌。相比之下，中国护肤品市场前三名仍以欧美品牌为主。 TOP15品牌中，国产品牌只有百雀羚、展堂、宝雅和薇诺娜四个。

近年来，随着我国经济的快速发展，化妆品由奢侈品变成了不可或缺的日常用品，加上互联网产业的飞速发展，带动了化妆品产业线上销售渠道的多元化发展，线上直营店、第三方综合平台旗舰店，达人带货等新兴模式不断出现，进一步促进了我国化妆品行业的飞速发展。据资料显示，2021年我国化妆品商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%。

数据显示，仅2022年就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道，包括美宝莲关停所有线下渠道、雅诗兰黛旗下品牌Too Faced海外官旗店结束运营、菲诗小铺关联38家销售公司全部注销等。

今年2月初，美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布，天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前，天猫上已无法搜到露华浓官方旗舰店，微信商城也已停止运营。

在露华浓发布关店声明后不到两周，网红彩妆品牌e.l.f.也发布公告称，将在3月31日起暂别中国市场，天猫、抖音旗舰店将于3月15日下架所有商品。

此前，伊蒂之屋天猫旗舰店也发布公告，店铺暂停运营，于2022年11月12日下架所有产品。

实际上，上述韩妆品牌每况愈下，美妆经销商们早就嗅到了风向。

从市场结构来看，护肤品、护发用品和彩妆依然是我国化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额达70%以上。其中，护肤品市场占比为51.2%，护发用品占比为11.9%，彩妆占比为11.6%。

目前，我国化妆品行业整体市场格局较为分散，高端化妆品领域基本被国际品牌所占据，但近年来国货崛起势头强劲。从彩妆领域来看，近年来众多国货品牌崭露头角，在细分领域取得实现品牌的突破出圈，并乘电商之风快速发展壮大，实现了弯道超车，市场份额也大幅提高。具体来看，花西子市场份额从2017年的0.3%快速提升至2021年的6.8%，完美日记市场份额从2017年的0.3%快速提升至2021年的6.4%，位列国内彩妆市场的前两名。

中国化妆品市场的市场规模由6305亿元增加至9468亿元，年复合增长率为10.7%。预计2022年中国化妆品市场的市场规模(按零售额计)将达到10405亿元。

国内化妆品市场规模达到3400亿元，2021年1-11月市场规模达3678亿元，增速达15.3%。但本土化妆品品牌营收明显低于国际品牌，我国目前仍只是全球化妆品消费大国而非强国。

数据显示，2021年中国彩妆市场，花西子、完美日记的市占率为6.4%、6.1%，分别位列第一、二名。从2015年至2020年常年占据榜一的美宝莲，也已在国产品牌的围攻下走下神坛。

而韩妆逐渐丢失中国市场份额，也体现在韩国化妆品巨头的财报上。

在相对成熟的化妆品市场，行业龙头大多是本土品牌。 2021年，美国排名前15的护肤品中有11个是本土品牌，日本排名前15的护肤品都是本土品牌。

我国庞大的人口基数和较低的人均护肤品消费水平，与我国护肤品市场巨大的容量和增长空间形成鲜明对比。预示着我国护肤品市场面临前所未有的发展机遇，行业未来潜力巨大。

相关数据显示，2020年我国化妆品电商行业交易规模将达到198.8亿元，但2021年我国化妆品电商行业交易规模将在278亿元左右，同比年增加近278亿元。

化妆品行业市场前景分析

在消费者角度上，彩妆产品的品类发展成熟，各家都相差无几，那么价格和品质就是购买时首要考虑的因素。而在价格相当的情况下，国产品牌展现出更多对消费者喜好的用心和洞察。

首先是国货产品力上升，压榨了外资品牌的生存空间。第二，国产彩妆更懂中国文化，更好的利用本地文化来获得Z世代的青睐。第三是运营能力，新媒体渠道、直播流量的新玩法，国产品牌展现了更好的适应力和生命力。

近年来，随着中国经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，人民生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品成为不可或缺的日常用品。除了近年来电商行业的兴起，我国美容电商的快速崛起进一步带动了化妆品行业的发展，我国化妆品行业规模迅速扩大。据统计，2021年我国化妆品零售额将达到4026亿元，同比增长18.4%。

随着化妆品市场的发展，化妆品行业出现更多细分市场，专注于可满足消费者不断变化需求的不同功能，这鼓励化妆品公司推出新产品，并进一步丰富其产品供应。化妆品消费者不再一味追求低价，开始更加注重化妆品的产品品质和服务体验，对于产品品牌价值的认可度逐渐提高,高端产品的消费群体日益扩大，促进了化妆品行业的健康持续发展。

在颜值经济时代，外观已成为消费者购买决策的重要构成部分，必然会对品牌发展带来影响。

更关键的是，渠道布局和推广策略上的标新立异，成为了国货替代外资平价彩妆的重要筹码。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027年中国化妆品行业市场全面分析及发展趋势调研报告》。

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