2023年截至11月婴儿配方奶粉全渠道销售额同比上一年同期下降13.7% 配方奶粉行业市场分析

• 黄婷 2024年1月19日 来源：互联网 1298 85
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尼尔森IQ最新数据显示，2023年1～11月，婴儿配方奶粉全渠道销售额同比上一年同期下降13.7%，其中线下渠道下降17.4%，只有线上渠道小幅上升0.2%。

近日国家统计局发布了人口数据。2023年年末全国人口(包括31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，不包括居住在31个省、自治区、直辖市的港澳台居民和外籍人员)140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，人口出生率为6.39‰;死亡人口1110万人，人口死亡率为7.87‰;人口自然增长率为-1.48‰。

1月17日国家统计局公布了2023年的新出生人口数为902万，也让奶粉和母婴行业从业者松了一口气。在业内看来，这一数字较上年同期的下降速度在减慢，奶粉市场萎缩程度也会进一步放缓。

配方奶产业现状分析

新生人口数字的变化直接影响着母婴市场，比如在奶粉消费中，1、2段奶粉和3段奶粉(12月以上)各占一半，人口变化对奶粉市场的影响会持续2～3年。

尼尔森IQ最新数据显示，2023年1～11月，婴儿配方奶粉全渠道销售额同比上一年同期下降13.7%，其中线下渠道下降17.4%，只有线上渠道小幅上升0.2%。

汇员帮母婴大数据研究院报告也显示，2023年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元 ，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%，均价也同比下降了1.5%。

2024年奶粉市场库存依然较高，价格战延续的可能性依然很大，市场竞争继续加剧的情况下，可以预见品牌淘汰的速度还会进一步加快，特别是一些中小品牌，可能品牌还在，但动销困难，慢慢也就萎缩直至消亡。

当下国内奶粉市场萎缩、竞争激烈，但从来都是只有倒闭的企业、没有倒闭的行业，中小奶粉品牌通过差异化竞争，抢占几个亿的市场并不是没有可能，所以微观层面让企业更具竞争力才是关键。

近年来，我国婴幼儿食品行业的竞争不断加剧。以婴幼儿配方奶粉为例，根据AC尼尔森的调研数据，截至2021年年底，国内前5家本土品牌的市场份额占比为37.8%，同时，根据国家质检总局的统计，截至2021年年底，全国共有100家以上婴幼儿配方奶粉生产企业，国内婴幼儿奶粉生产企业的竞争也十分激烈。

从行业集中度来看，行业集中度加速提升。数据显示，我国婴配粉行业集中度CR5从2013年的38.3%上升至2022年的57.2%。但与国外对比来看，仍远低于美法德英等发达国家，国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。中国奶粉市场长期被洋品牌所占据，尤其是中高端市场，国产品牌受到很大的威胁。奶粉品质问题备受消费者及业界人士关注。近年来，我国奶粉厂家狠抓质量，力图改变外资品牌在我国奶粉市场占据较大优势地位的格局。目前收到了一定成效。大型知名企业纷纷发力高端奶粉市场，在产品开发和市场开拓上都取得了较好成绩。

目前中国婴幼儿配方奶粉市占率最重的为飞鹤，占比为17.50%。飞鹤拥有稳定、高品质的奶源，这为其产品提供了良好的基础。在产品和技术方面拥有较强的创新能力，不断推出符合市场需求的新产品。根据公司年报显示，2022年飞鹤婴幼儿配方奶粉收入为199.32亿元。

据中研产业研究院《2024-2029年配方奶粉产业现状及未来发展趋势分析报告》分析：

配方奶粉是以母乳为标准，对牛奶进行全面改造，使其最大限度地接近母乳，符合婴儿消化吸收和营养需要。依照美国食物药物管理中心(FDA)规定，婴儿配方中所有成份，必需被认可为安全食物成份(generallyrccognized as safe-GRAS)，或可作为食品添加物(food additives)，才能添加在婴儿配方制造过程之中。上市前制造厂商必须提出，所添加的每一项营养素在品质上及安全上的保障声明与证明，而卫生当局也必需确认良好制造流程、安全管理保障，以及上市后使用行销等相关问题的处理。

近日,辉山奶粉通过“人民优选”客户端进行中国家庭配方奶粉消费行为调研、试用产品派发及试用反馈收集等,发放问卷及试用产品3000份,在对有效数据进行分析研究的基础上,打造了《中国婴幼儿配方奶粉消费行为及喂养状况调研报告》,用理性的数据描绘了时下国人配方奶粉消费及喂养现状。

近几年,随着品牌的打造和品质的提升,国产奶粉逆风翻盘,口碑反超进口奶粉,特别是2023年史上最严“新国标”的实施,更是给国产奶粉拥趸者投喂了一颗“定心丸”,其余被广为关注的国产奶粉的优势还有“奶源可控更安全”“奶粉新鲜度更高”“科技实力够硬核”。

值得注意的是,在奶粉的国别倾向上,另有55%的消费者保持中立,相对于奶粉的“出身”,他们更在乎的是奶粉的品质。这也从侧面说明了品质高端化成为婴幼儿奶粉的发展方向,一款奶粉要想脱颖而出,一定要有拿得出手的“硬功夫”,其中最重要的是——奶源。

在影响奶粉选择的常见因素中,60%的消费者表示最看中的是奶源品质。另外,相对于普通奶源,新生代母婴群体对于稀有奶源的需求较为强劲,倾向选择稀有奶源的比例高达九成以上。

移动互联网方便了信息的获取以及产品的购买,但88.23%的消费者更愿意相信家人、朋友的推荐;购买奶粉时,65.35%的人更愿意去母婴店转一转。选购奶粉成为一场实打实的“社交活动”,基于社交关系的口碑传播以及基于社交场景的线下门店“打败”互联网,收获更多消费者信赖。

配方奶粉研究报告对行业研究的内容和方法进行全面的阐述和论证，对研究过程中所获取的资料进行全面系统的整理和分析，通过图表、统计结果及文献资料，或以纵向的发展过程，或横向类别分析提出论点、分析论据，进行论证。报告如实地反映客观情况，一切叙述、说明、推断、引用恰如其分，文字、用词表达准确，概念表述科学化。报告对行业相关各种因素进行具体调查、研究、分析，洞察行业今后的发展方向、行业竞争格局的演变趋势以及技术标准、市场规模、潜在问题与行业发展的症结所在，评估行业投资价值、效果效益程度，提出建设性意见建议，为行业投资决策者和企业经营者提供参考依据。

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