茅台瑞幸 龙年第一杯到手18元 消费者买单吗 联名经济行业市场深度分析报告

• 李波 2024年1月24日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 1302 85
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据了解，“龙年酱香巧克力”单杯原价38元，使用新品优惠券后18元一杯。该产品为“液体酱香‘酒心巧克力’”，材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。

1月22日，贵州茅台与瑞幸联名推出的新品“龙年酱香巧克力”正式上市。

据了解，“龙年酱香巧克力”单杯原价38元，使用新品优惠券后18元一杯。该产品为“液体酱香‘酒心巧克力’”，材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。

瑞幸茅台再联名，新品还带了不少新春“龙”元素，一度引发网友热议。然而，不同于线上讨论的火热，新品上市后热度一般。

据媒体报道，正值中午时分，多家瑞幸咖啡门店现场并未出现排队情况，下单后3-5分钟便可以取货。有瑞幸门店工作人员表示，顾客反馈这款产品甜度较高。不少网友也称，“太浓稠”“齁甜”“不好喝”。

相比之下，此前“酱香拿铁”上市首日，多家瑞幸咖啡门店出现“爆单”、现场排长队等情况，且单品首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元。

茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前透露，去年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

在“酱香拿铁”的加持下，瑞幸2023年第三季度净收入72亿元，同比增长84.9%，创历史新高;月均交易客户达到了5850万，较去年同期的2510万翻番。不过，跨界联名也使瑞幸第三季度营销费用大幅上涨137%至3.8亿元。

食品分析师朱丹蓬表示，此前酱香拿铁的爆火来源于消费者对茅台和瑞幸两个大IP之间结合的期待，而消费者对新品的新鲜度和猎奇度均有所下降，也并没有产生要赶快购买该产品的迫切感，但并不妨碍这个产品未来的持续走高。

市场有观点认为，新品遇冷或也与近年茅台频繁联名有关。除了酱香拿铁常态化销售，茅台与德芙推出酒心巧克力，更早之前，其还与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，对消费者而言，酱香巧克力新品不再具有此前的稀缺感。

品牌跨界只有想不到，没有不可能。

2023年，花样频出的“联名款”火了：先是贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”，单品首日销售额突破1亿元，后又与德芙合作上线“酒心巧克力”，开售一秒即被抢光;奈雪的茶也趁势推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶，不少门店门口排起长龙……一时间，联名款风光无限，赚了吆喝也挣了票子，让人不禁感叹：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“卖茶搭周边，一遍又一遍”。

联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后，就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。

2023年联名经济行业市场深度分析

近日，麦当劳和Crocs宣布开启合作，在内地推出首个联名系列，带来包含主题鞋款、长袜等在内的一系列创意单品。从11月8日起，相关产品在Crocs指定渠道上架。

为了推广两者的合作，11月10日，在深圳欢乐海岸麦当劳得来速餐厅，上演了一场 “洞来速”快闪活动。双方基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克洛格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，推出四款拥有双方品牌标识的鞋履。

11月10日，有媒体查询Crocs天猫旗舰店发现，单价639元起的麦当劳与Crocs联名限量版洞洞鞋，不到三天时间，多款已售罄。在深圳 “洞来速” 快闪活动现场，发售了部分联名鞋款。

一名正在排队选购的年轻人表示，她是以上两个品牌的粉丝，觉得联名款 “有趣”且“稀缺”。还有人说，觉得联名款穿起来“很潮”。

麦当劳是全球知名餐饮品牌，中国目前是麦当劳全球餐厅数量第二大及发展最快的市场。截至2023年9月，全国已有超5500家麦当劳餐厅，员工超过18万。Crocs是全球创新休闲男、女、童鞋的头部品牌。财报显示，2022年Crocs营收约36亿美元(约合262.5亿元人民币)，同比增长约54%。

在营销圈层化的今天，品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定，吸引用户注意力为品牌带来超高的流量，以及刺激用户消费达到品效合一。同时，品牌也在跨界营销中实现从入圈到破圈，让跨界成为众多品牌突破营销边界的惯用手法。

随着参与跨界品牌的增多，营销圈也迎来了新一轮的内卷，无论是跨界方式，还是跨界内容，大多数都很难释放出更多的想象空间，让人产生较高的情绪价值，内卷也成为众多年轻人的共识。

《2023跨界联名营销趋势报告》显示，瑞幸入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第六。作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年被冠上了“联名狂魔”的称号。

据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买。

对比众多品牌的联名，大致有两种情况。一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的新鲜感。

二是IP联名，这种联名可细分为影视IP、游戏IP、文创IP等。报告总结出了十大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名的首选。

据中研产业研究院《2024-2029年中国联名经济行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》分析：

消费不仅是一种经济行为，更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。

联名经济要想持续火下去，品牌方需要转变思维，把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。有分析指出，茅台集团近期的联名之举就是如此一盘棋：通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵。茅台集团跨界联名看似偏离主业，其实是基于酒和微生物技术打造“茅台+”生态。

联名经济还需考虑文化和价值观问题。联名其实是一次品牌形象的重塑，是一次品牌价值观的传播。例如，奶茶品牌茶百道选择与游戏“未定事件簿”联动，就彰显了对二次元小众爱好的尊重;同样地，贵州茅台、泸州老窖等酒企通过与咖啡、彩妆等品牌合作，也成功使企业形象年轻化，让产品突破了“酒桌文化”的刻板印象。

如今，品牌塑造的重点已经从实用和理性变为了关系和情感。因此，联名款能否获得消费者的认可，也要看产品的文化对不对路，价值观走不走心。

2023年，中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。联名经济不仅要想办法“引客来”，更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维，通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。

在未来的几年中，这个行业将会面临哪些新的挑战和机遇?报告对我国联名经济行业的供需状况、发展现状、子行业发展变化等进行了分析，重点分析了国内外联名经济行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。

想要了解更多联名经济行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2024-2029年中国联名经济行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》。

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