全国95%行政村实现快递直达 直播带货规模与用户渗透率现状直播电商行业深度调研报告

• 李波 2023年3月3日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 1064 68
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短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

商务部部长助理陈春江介绍，县域商业扎根在农村，服务着县域范围内7亿多人的生产生活和就业。

去几年，商务部会同有关部门积极推进县域商业体系建设，着力改善农村消费环境，提高服务品质，取得了初步成效。主要体现在四个方面：

一是：持续完善商业网络。2022年，改造县城综合商贸服务中心983个、乡镇“大集”和商贸中心3941个。网点改造突出“改设施、不改传统”，尽量保留农村赶集的特色和底蕴。

二是：不断提速物流配送。建设县级物流配送中心506个、乡镇快递物流站点650个。95%的行政村实现了快递直达。目前，超过1/3的县快递当天就能从县城送到村里。

三是：大力发展直播电商。直播带货已经成为农民创业增收的好帮手。去年全国农村网商(网店)达到1730.3万家，同比增长6.2%。其中直播电商就有573.2万家，占33.1%。

四是：提升农产品流通效能。升级改造890家农产品批发市场、农贸市场，新增冷库库容96万吨，农产品产销衔接更加紧密，流通更加高效顺畅。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

直播领域已进入存量时代，如何在细分市场建立平台的个性标签，成为每个大型平台面临的新问题。近一年来，大型平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。快手的蓝领招聘和直播卖房，抖音的本地生活服务，微信视频号的泛知识传播……这些尝试增加了平台的新引力，也促进了不同产业的发展。

直播电商平台也以内容为导向增加平台吸引力。抖音在2021年4月首次提出“兴趣电商”的概念，这是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。

经过一年的发展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，满足用户多元化的消费需求。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略。点淘大力度推出内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家创作短视频。

直播带货规模与用户渗透率现状

2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。

在1月10日举办的2023微信公开课PRO上，视频号官方表示，2022年，视频号对搬运账号采取更严管控，同时发布原创声明能力进一步保护创作者。去年，平台原创内容播放量同比提升350%。

视频号官方表示，过去一年，视频号内容生态日渐繁荣，消费时长正逐渐接近朋友圈。通过不断完善服务，升级创作者流量和荣誉激励，2022年日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过100%。

直播带货成绩方面，视频号直播团队表示，随着视频号生态不断完善，直播商业潜力也持续释放。2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一。根据路透社的数据，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商的增长水平。

消费需求与庞大的公域流量下，直播逐渐成为流量的“中转场”， 品牌能够通过私域流量沉淀与直播战略反复触达用户，完成对目标消费群体的蓄水。流量多域间的流转置换，分层、分级影响用户心智建设。在此基础上，品牌配合平台的活动与节点，高效完成对目标用户的转化。

中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户最多，为4.69亿。数据显示，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，直播电商也逐渐成为促进销售、拉动消费的新动力。

直播电商呈现出百花齐放的局面

在直播电商诞生伊始，超级主播拥有绝对话语权。随着一些头部主播接连“翻车”，超级主播的影响力逐渐被弱化。失去了几个超级主播的直播电商，令人欣喜地迎来了一批腰部主播的崛起，呈现出百花齐放的局面。

阿里巴巴披露的数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。飞瓜数据显示，在2022年3月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但目前品牌店播的开播次数正逐渐高于达人直播场次。

崛起的腰部主播中还活跃着一批虚拟主播。2022年2月28日，京东美妆虚拟主播“小美”现身超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。同年3月，抖音联合品牌企业在抖音带货活动“全民小店?

抖音造物节”中推出了“虚拟人+主播+带货”的模式。

2022年5月6日晚，海外虚拟主播vox在哔哩哔哩开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万元，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

2022年8月，抖音与饿了么合作，双方携手探索本地生活服务的新场景，在视频化时代让消费者体验到“即看、即点、即达”的本地生活;

同年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。抖音正在根据自己的用户群的特点积极切入本地生活。

快手则拓展了招聘领域。“快聘”通过短视频和直播的方式，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频和直播让信息有了更多维度的展示，让求职者了解更多细节。

微信视频号积极探索泛知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超千万场。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

哔哩哔哩一改以往仅仅侧重推种草的做法，绘画、手工、美食、健身等领域UP主的风格变得注重商业转化。2022年第二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试。“双11”期间，许多UP主试水直播带货。平台也展开了规模化的商业品牌带货直播。

《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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