纸尿裤的消费市场

• 陈博 2023年5月5日 来源：中研网 516 28
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日系纸尿裤品牌是目前市场中非常瞩目的一部分，其未来是否还会扩大市场份额很难预估。消费者的心智是在高端产品上，哪个品牌能更快发现消费者的真正需求，满足今天消费者还未被满足的需求，就能抓住更大的市场机遇。目前，中国纸尿裤市场还在迅速发展中，品牌非常多。除

欲了解更多纸尿裤行业的未来发展前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2027年中国纸尿裤行业发展预测与投资研究咨询报告》。

我国一次性卫生用品行业起步于上世纪80年代，随着外国资本的进入，在上世纪90年代进入加速发展期，用户的消费习惯逐渐形成，同时婴儿纸尿裤市场开始起步；进入2000年以后，随着人民生活水平的提升，以及消费观念的转变，健康、卫生、方便的一次性卫生用品开始逐渐获得消费者的青睐，同时成人失禁用品开始出现；2010年至今，随着消费水平和消费意识的进一步提高，一次性卫生用品的发展进入新的时代，高质量、大品牌、多功能的产品越来越受到消费者的青睐。

 

在成人失禁用品方面，我国的市场渗透率仍处于较低水平，与日本、欧美等发达国家相比，尚有较大差距，市场正处于由导入期逐步向成长期过渡的阶段。近年来我国人口老龄化进程逐渐加快，同时消费者在成人失禁用品的普及和使用过程中，不断累积消费体验，增强自身对产品需求的认知，正逐步由价格导向型的消费观念向品牌认知、功能区分、需求多样的方向转变，因此未来成人失禁用品市场仍有广阔的前景。

 

婴儿护理用品方面，随着中国计划生育政策的逐步放松、鼓励生育相关政策 和配套措施的逐步完善，以及婴儿纸尿裤产品消费观念的逐渐升级，未来国内婴儿纸尿裤市场仍有较大的发展空间，个性化、高品质的优质品牌产品将成为市场消费的主流。同时，国内企业利用产业链完整和制造效率高等优势，也为境外母婴护理用品的品牌商进行代工生产。

 

目前，中国纸尿裤市场还在迅速发展中，品牌非常多。除了帮宝适，很多日系品牌也开始进入，同时本土的品牌的迭代也在加速。国产品牌是市场中非常重要的一部分，虽然单个国产品牌的市场份额可能还不大，但它们叠加在一起，就不容忽视，未来国产品牌上升的势头还会持续。

 

日系纸尿裤品牌是目前市场中非常瞩目的一部分，其未来是否还会扩大市场份额很难预估。消费者的心智是在高端产品上，哪个品牌能更快发现消费者的真正需求，满足今天消费者还未被满足的需求，就能抓住更大的市场机遇。

 

早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位，帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王等国际知名品牌的婴儿纸尿裤产品占有我国婴儿纸尿裤的主要市场份额。以印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等为代表的新兴市场国家人口基数较大，劳动力成本低，自然资源丰富，经济增速较快。未来新兴市场国家对吸收性卫生用品的消费规模将快速增加，国内一批有竞争优势的生产企业纷纷开始以各种方式向海外市场发展和布局。

 

由于行业进入壁垒较低，且毛利可观，市场进入者不断增加，市场竞争愈发激烈，2019年，市场份额前三名为宝洁帮宝适(19.9%)、花王妙而舒(8.8%)、金佰利好奇(7.7%)均为外资品牌，CR3仅为36.4%，行业整体集中度有待进一步提升。

 

从目前市场现状来看，中高端市场依旧被外资品牌盘踞，2022年花王和好奇纸尿裤在华销售额均为50亿人民币左右，帮宝适40亿多一点，大王纸尿裤不到20亿，其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上。从以上粗略统计的数据我们可以发现，仅花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸尿裤品牌就占据了中国四成多的市场。此外，两三千个纸尿裤品牌中，前十名的品牌市场占有率超过了80%，。其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1500 多个牌子争夺60 亿市场，且新的纸尿裤品牌还在不断涌入中国市场，还有纸尿裤的微商品牌更是层出不穷，比如凯儿得乐、米菲、万宝乐、米兜熊等等，甚至很多其他行业从业者也被纸尿裤的低门槛和看似迷人的市场前景所吸引，没入局的也都在跃跃欲试，竞争的激烈性及残酷性由此可见。

 

 

1、婴儿纸尿裤超高端市场以及短裤市场增长快。在母婴渠道中，片单价在3元以上的超高端婴儿纸尿裤涨幅是最迅速的，增长率达30.7%，现在已经占到了市场份额的18.4%。短裤市场也达到了40%左右的增长率。虽然出生人口会逐渐减少，但是消费者对于产品品质的要求会不断上升，这其中有机会可挖。

 

2、婴儿纸尿裤的品牌在不断增加。近期随着国产制造商不断加入婴幼儿纸尿裤市场，现在整个市场的品牌增加到了2000~2500个左右。对我们公司而言，虽然现在市场竞争环境越来越激烈，但是随着品牌不断增多，相信婴儿纸尿裤品质也会在竞争当中不断提升，对于消费者来说选择面也会不断增加，这其实对于整个市场来说未尝不是一个很好的发展趋势。

 

3、三线及三线以下城市消费能力提升。其实三线及三线以下城市，他们对于婴儿纸尿裤产品的需求已经达到了整体市场的三分之二，相信今后三线及以下城市对消费市场的发展会带来引领作用。

 

4、渠道间竞争情况的变化。在近五年间，电商的增长趋势十分迅猛，但是最近这个涨幅逐渐呈现了一个颓势。社交平台为主的新兴媒体崛起，母婴渠道也从单纯的跟电商平台的价格竞争之中挣脱出来，拓展自己的强项，比如婴儿行业相关的一些增值服务。通过提高增值服务来不断强化自己的差异性。随着这些变化，市场整体的竞争又逐渐变得激烈了起来。

 

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