美妆产业发展经历了渠道流量多轮变革期 美妆新零售行业未来市场展望2023

• 吴澳燕 2023年8月10日 来源：电商报 898 56
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众多变化因素汇集，让美妆市场渠道和营销全面迎来变革。其中，短视频、社交电商、直播带货、线下线上一体化已经成为行业关键词。目前，从流量驱动角度来看，历经央视、卫视、传统网站三个主流引流阶段，我国美妆行业已经全面进入社交及短视频平台引流阶段，线下专柜 /

化妆品市场表现出强大的活力和潜力。国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

其中，国货化妆品不仅在国内热销，同样也走俏海外市场。据海关出口数据显示，今年前5月化妆品出口稳中有升，美容化妆品及洗护用品类出口数量和金额保持了一定的增幅，国外消费者对国产化妆品的需求有了不小的提升。

美妆龙头珀莱雅化妆品股份有限公司发布2023年半年度业绩预告，预计今年上半年实现归母净利润为4.6亿元至4.9亿元，与上年同期相比，将增加1.63亿元至1.93亿元，同比增加55%至65%，涨幅较大。值得一提的是，今年一季度珀莱雅的营收、净利润同比增速都接近30%。

上海家化联合股份有限公司预计上半年净利润2.85亿元-3.15亿元，同比增加81%到100%。公司称，2023年上半年，公司通过国内业务的恢复性增长，消化了海外业务的压力，实现较好经营成果。

当前我国化妆品行业市场规模已经上升为全球第二，市场规模增速超越其他国家，占据全球第一的位置，中国逐渐成为全球化妆品行业的重要市场之一，市场空间发展潜力巨大。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》显示：

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

2022 年，电商平台的交易量占比已经高达 85%，品牌官网、微信小程序、内容平台多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀莱雅等更多本土品牌开始全面借助精准流量实现品牌裂变。

美妆发力线下，打造多元化渠道布局，是大势所趋。一些曾经专注于线上的品牌，开始大力布局线下渠道。去年线上渠道占主营业务收入超90%的珀莱雅在近日表示，今年将是其线下重启元年，将在日化渠道与在百货渠道重点发力。拥有瑷尔博士、颐莲等多个功效护肤品牌的福瑞达生物近期宣布，将在今年全面发力线下，并提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

美妆产业发展经历了渠道流量多轮变革期

近期国内美妆市场的动销特点，充分反映出行业回暖期的到来。进入 2023 年，消费活力进一步释放。国家统计局公布的 2023 年 5 月份社会消费品零售数据显示，5 月社会消费品零售总额 3.8 万亿元，同比增长 12.7%。其中，化妆品类零售总额为 330 亿元，同比增长 11.7%。

美妆市场业务的火爆增长，得益于新消费群体的快速增长。 90 后成为美妆市场的绝对主力消费群体。在天猫平台，美妆消费者超 3 亿人次，其中 95 后超过 5000 万人次。

众多变化因素汇集，让美妆市场渠道和营销全面迎来变革。其中，短视频、社交电商、直播带货、线下线上一体化已经成为行业关键词。目前，从流量驱动角度来看，历经央视、卫视、传统网站三个主流引流阶段，我国美妆行业已经全面进入社交及短视频平台引流阶段，线下专柜 / 代理店不再成为主要购物渠道。

美妆新零售行业未来市场展望2023

随着消费的升级，消费者对于美妆护肤的要求越来越高，不仅更愿意购买高质量、高口碑、高性价比的产品，对于服务体验也有了更高的要求。在渠道化多样的流量时代，布局门店数字化建设，建立了“线下门店服务体验零售+线上智慧门店推广裂变+数据运营分析精准运营”的三位一体门店零售运营模式，形成全方位、立体式线上线下融合互动，及时准确地满足消费者全方位多元化的需求。

近年来 " 她经济 " 的飞速发展，让美妆产业始终保持着强劲的发展势头。随着一年一度的 "6 · 18" 大促，在节庆氛围和平台厂商优惠活动加持下，美妆销售异常火爆。以抖音平台为例，抖音 618 美妆预售 GMV 约 30.21 亿元，同比增长 60.3%;老牌平台天猫美妆预售 GMV 更是高达 85.87 亿元。

当前流量投放效率呈现行业下降趋势，在疫情催化下，品牌主们纷纷拥抱线上营销方式后，竞争不断加剧，平台费用也越发高企，优质KOL头部化正不断加速，相应的投放成本也水涨船高。且传统平台流量被分流严重，品牌通过押宝某个平台的红利取得爆发增长的时代已经过去，未来将更需要从品牌自身的产品内容出发获取消费者认可。

从行业纵向发展趋势来看，自 2022 年至今，随着化妆品渠道流量成本红利趋于尾声，淘宝与抖音双强主导的渠道竞争格局已经形成。在新的发展周期，大量国货品牌全面崛起，行业竞争持续升级，围绕产品、技术打造产品力已经成为行业主旋律。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、全国及海外相关报刊杂志的基础信息以及美妆新零售行业研究单位等公布和提供的大量资料。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》。

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