快消品价格特征分析 消费者的购买行为态度影响快消品价格

• 陈博 2023年8月18日 来源：中研网 1354 89
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消费者的购买行为态度影响快消品价格。当市场上的竞争对手为客户提供更优惠的价格，更优质的服务时，市场上原先忠诚的客户就会转向竞争者；倘若市场上没有这样的竞争对手，即使客户的购买满意度很低，客户也会继续购买行为。然而，快消品市场竞争日趋激烈，维系客户的忠

 

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与服装、玩具、家具、厨具、燃器具、家电、汽车、通讯产品、IT产品、房地产等耐用消费品相比，快速消费品具有绝对价格较低的特点。

 

消费者的购买行为态度影响快消品价格。当市场上的竞争对手为客户提供更优惠的价格，更优质的服务时，市场上原先忠诚的客户就会转向竞争者；倘若市场上没有这样的竞争对手，即使客户的购买满意度很低，客户也会继续购买行为。然而，快消品市场竞争日趋激烈，维系客户的忠诚度越来越难。由于快消品市场中顾客对商品的价格具有一定的敏感性，即有一定比例的顾客会偏向于提前购买折扣商品。

 

在快消品的竞争市场中，由于其普遍性所以市场上经常会出现替代品和互补品，商品销售的过程中企业一定会考虑竞争商品的售价影响。商品的定价通常会对另一商品的需求产生正面或负面影响。如果商品A与商品B为替代关系，则A的价格会对B的需求产生正面影响；相反，如果AB为互补关系，则商品A的价格会对商品B的需求造成负面影响。比如，同一条航线上的不同航空公司提供的航班服务为替代关系；而服装行业中比如衣服的销售通常也会搭配配饰或者鞋子一起销售，这种衣服与鞋子配饰之间的关系表现为互补。替代与互补在快消品行业比较常见，对于快消品的定价有重要意义。

 

为了对市场需求做出准确的判断，企业必须考虑替代品之间的影响，把控商品的价格感知度，预估一种商品对另一种商品需求的影响。对于互补关系，一种商品的需求量扩大另一种商品的需求量也会随之扩大，所以这种快消品的定价要考虑配套销售。搭配在一起销售的商品一旦一类降价，其互补的另一类的需求势必会上涨。正是由于快消品之间存在着广泛的替代与互补关系，引发消费者的对比价格感知。企业之间的竞争中常见的价格战就是要求商家去感知顾客对价格的敏感性。

 

根据消费者需求、供应限制、政府监管政策和品牌驱动力，不同的品类呈现出截然不同的高端化方式：

 

高端化：碳酸饮料品类中的消费升级仍在继续，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。总体而言，不同价位的碳酸饮料价格均有所上升。与此同时，一些啤酒品牌的创新受到了消费者的追捧，再加上消费者在家畅饮的需求增多，推动啤酒品类的价格也有所上涨。

 

两极化：一方面，衣物洗涤用品和洗发水品牌相继推出内衣洗衣液、定型洗发水等高端产品，迎合消费者更复杂的需求。另一方面，这些品类的品牌也在针对积极囤货的大众消费者销售低价位的多件装和大包装。

 

中端化：在婴儿配方奶粉、牙膏和个人清洁用品等品类中，企业正在引导消费者从大众产品向中端产品升级。例如，婴儿配方奶粉品牌君乐宝通过推动低线城市用户的消费升级，成功发展中端产品线。同时，随着越来越多的消费者转向平价产品，许多品类的高端产品也面临压力。另一方面，有些跨国公司发现，在中国生产的中端价位产品受到消费者的欢迎，因此在中国建厂或扩产，也带动了中端细分的增长。

 

价格走低：护肤品价格竞争更加激烈，大众护肤品成为唯一增长的领域。2022年，许多企业降价促销，导致高端护肤品的价格下降14%。中国新生势力品牌凭借更具性价比的产品，继续赢得消费者的青睐。酸奶和彩妆等品类在各个价位的平均售价也在稳步下降。

 

消费者全面的健康观念正在形成。除了对预防、保护和功能性有更强的需求以外，他们也更加关注精神健康。消费者愿意花钱购买增强免疫力的产品，这推动保健品的快速增长。品牌可以通过针对特定问题做沟通，让消费者放心，开发相关满足新需求的产品来顺应这一趋势发展。

 

消费行为出现了两极化。一些消费者转向了高性价比的品牌，而另一些消费者则转向了高端品牌。消费者没有因为行动受限而放弃对于高端产品的追求和零食的享受。成功的品牌通过创造特定“场景”和有力度的促销活动，鼓励消费者保持生活的品质。

 

数以百万计的消费者已将电商作为常规购物渠道。电商用户的质量和数量都有所增加，具有巨大消费能力的中年消费者也在增加。品牌正在使用数字平台来改变他们的销售方式，事实证明直播带货无论在销售转化还是品牌传播上都是高效的手段。许多品牌也推出配送服务，以确保现有消费者的留存和忠诚度的维护。疫情扭转了之前快速消费品增长缓慢的局面，触发了品牌更多创新举措来保持增长。86%的增长品牌都实现了消费者数量的增加。

 

过去几年，受到疫情等多重因素影响，快消品的传统线下渠道营收贡献逐渐下跌，与此同时，以抖音电商、快手电商为代表的新型电商，Costco等为代表的会员店和京东到家、美团闪购、多点为代表的即时零售成渠道新增量及企业增长的主要动力。在渠道多元化、碎片化的新消费时代，品牌们纷纷考虑全渠道多触点的布局策略，将线上线下高度融合。在不同业态中，快消品企业需要差异化深耕，不断为消费者打造新奇体验。

 

“2030年碳达峰、2060年碳中和”是我国在第七十五届联合国大会上提出的目标，也是我国向世界作出的庄严承诺。贯彻“双减”文明，快消品企业积极布局减碳减排，如蒙牛以“蒙牛模式”持续助力中国乳业可持续发展，将可持续发展理念贯彻进研发设计、生产、消费后、内部员工等四个环节；三得利创造了由100%植物性材料制成的原型PET瓶，可显著降低碳排放；OATLY通过将可循环的包装回收再利用，用实际行动践行品牌理念。

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