自媒体商业模式分析 自媒体行业市场发展现状分析调研2023

• 黄文玉 2023年9月24日 来源：互联网 921 57
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自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式，是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。

近年来，随着中国互联网的不断普及，中国互联网和移动互联网的发展逐步成熟，甚至开始出现了无限流量，用网门槛不断降低的同时，互联网产品也愈发充盈着我们的生活。与此同时，移动端用户不断增加，甚至成为PC端用户的2倍之多，人们对于简单、快捷、趣味性的需求也随之增加，从碎片化阅读到短视频观看，中国的自媒体也飞速发展起来。

一、自媒体的概念及商业模式分析

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式，是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体的出现丰富了网民业余生活，也为从业者提供了展现自我的广阔平台。但是，自媒体乱象也与日俱增。

自媒体的发展经历了三个阶段：第一个阶段是自媒体初始化阶段，它以BBS为代表;第二个阶段是自媒体的雏形阶段，主要以博客、个人网站、微博为代表;第三个阶段是自媒体意识觉醒时代，主要是以微信公众平台、搜狐新闻客户端为代表。就目前来讲，自媒体的发展正处于雏形阶段向自媒体觉醒时代的过渡时期。但是由于自媒体的诞生至今也不过十多年，这三个阶段其实同时存在，只不过现阶段是以微博、微信公众平台为自媒体的主体，其他的就相对弱小。

自媒体内容的主要表现形式有文字、图片、音频、视频等，这使得自媒体内容的呈现形式丰富多样。运营自媒体的核心和关键在于优质内容，只有品质优良的内容才会受到人群的追捧、关注及转载，而流量变现也就变得更加容易。每一个人的能力大小不一样、学历不一样、道德水准也不一样，在创作内容时也会体现出领域和专业的区别。比如大学毕业生在毕业后往往都是找和自己专业相关的工作，或通过转行找自己感兴趣的工作。同样的道理，在自媒体的内容运营上，也一定要找自己最擅长的领域或者最感兴趣的领域——这是动力的来源。

自媒体的商业模式，大致可以分为两类。一类是纯线上经营，即自媒体所有人通过媒体内容经营聚集了一定数量的粉丝之后，寻找合适的广告主在平台上做广告，实现广告收益。另一类是效仿明星、名人、大公司CEO等人的做法，依托于前期在自媒体上积累的人气和个人影响力，通过线下渠道变现。线下变现的方式有很多，例如出书、演讲培训、企业咨询，甚至可以考虑开个网店卖书等等。相比，后者对媒体创办人的要求会高些。另外，线下变现若要发展成常规稳定的经营项目，一般需要媒体创办人具备一定的社会身份，例如畅销书作家、大学教授、媒体记者等等，由此才能将线上线下资源有机对接，实现经济收益最大化。

二、自媒体行业市场发展现状分析

在中国，自媒体发展主要分为了4个阶段：2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮;2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展;2012—2014年门户网站、视频、电商平台等纷纷涉足自媒体领域，平台多元化;2015—至今，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点。

当前我国互联网普及率已达到70.4%。其中，移动端用户普度逐渐接近100%。网民数量激增使得自媒体行业大有作为。自媒体营销在广告时刻通过手机及电脑精准传达给用户，小到斗地主游戏的间隔、打开app时的5秒推广，大到追剧、看比赛时的15到1分钟的广告,都是精准营销的展现形式。

2020年6月网民人均每周上网时长为28小时。95后、00后是自媒体的粉丝生力军。95后与00后在内容社交应用的使用上有着更高的偏好，使用过程中更多关注兴趣话题，进而获取垂直领域内容，同时由优质内容带动个体关注的社交需求亦愈加明显。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国自媒体行业深度分析及发展前景预测报告》显示：

近些年来，自媒体营销行业持续保持高速增长，2015到2019年复合增长率高达52.31%。高增长背后重要因素是大数据及云计算分析对于手机用户画像的精准分析。最典型的便是抖音，通过对用户最爱看的视频门类进行总结从而不断推送使用者感兴趣的视频，从而牢牢占据用户使用时长。同时，通过对用户进行分类，可以按用户属性进行广告展示，实现精准营销。2019年中国自媒体营销行业市场规模为1593亿元，2020年疫情推动“宅文化”发展，自媒体行业有所受益。

手机端app广告成为精准营销的发力点。当前，众多视频app和购物app已经成为用户在闲暇时间用于休闲的重要方式。移动自媒体营销占数字营销的比重不断攀升，从2015年的15.28%到2020年的约40.71%，净规模已超过5000亿。经过前两年的市场筛选与淘汰，自媒体行业中能够长期坚持内容更新与运营推广的自媒体人规模增速不高。估计2020年中国自媒体从业人员超310万人。

这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A公司以及新媒体营销公司;第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。自媒体的主要收入来源于广告收入。就广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。自媒体平台更迭迅速，在新媒体技术的丰富下和流媒体的广泛应用下，自媒体访问量稳定增长，使得自媒体对广告主的吸引力增强，自媒体行业的广告市场规模增长迅速。

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