2023快速消费品市场全渠道销售额

• 黄江 2023年10月19日 来源：新浪 429 21
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国家统计局数据显示，1-7月，全国社会消费品零售总额264,348亿元，同比增长7.3%;其中全国餐饮收入同比上涨20.5%，商品零售同比增长5.9%。

快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

中国快消品市场重回增长轨道

受政策利好等影响，中国快消品市场已经走出负增长时代，重回增长轨道。尼尔森IQ零售调研数据显示，二季度内地快速消费品市场全渠道销售额同比上涨4.2%，拉动上半年整体增长1.9%;以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增长10.2%;同时，中国消费人群分层及消费分化进一步扩大，带来消费习惯及渠道偏好的快速调整，这也对快消品牌持续增长带来了一定的挑战。

国家统计局数据显示，1-7月，全国社会消费品零售总额264,348亿元，同比增长7.3%;其中全国餐饮收入同比上涨20.5%，商品零售同比增长5.9%。

数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”，快消零售市场将以2023开启新的基准线，从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。品牌方需重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇，为市场带去过硬的产品，深入人心的品牌，以及精准高效的运营，才能在市场重塑格局中找到新的增长点，助力品牌取得成功。

消费者分层加剧，消费方式分化：尼尔森IQ报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，高于亚太区平均值52%，也高于去年同期为50%的中国消费者预期，显示出中国消费者信心进一步恢复;中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一;同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增10.2%。兴趣电商份额占比从2022年底6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。上半年中国零售市场线上渠道业态进一步分化，传统电商重要性下降，结构更加去中心化，向抖音、快手等为代表的兴趣电商转移。

快消细分品类在各类平台表现分化，驱动因素各不相同。尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英认为，多元化发展时代要高效把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵来助力增长。在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。

值得关注的是，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增长13.4%。以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比达31%，以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比达25%。

下线城市正成为便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程。截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，低线市场新开门店数净增长32%。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》显示：

国家统计局发布的7月国民经济运行数据显示，全国固定资产投资(不含农户)1—7月同比增长3.4%，房地产开发投资1—7月同比下降8.5%，民间投资同比下降0.5%。前7个月，全国固定资产投资增速比去年降低1.7个百分点。1—7月，中国出口总额(以美元计)下降5%，比去年出口增速低12个百分点。三驾马车中，前7个月的投资和出口表现均弱于去年，因而，扩大消费是当务之急。

1—7月，中国社会消费品零售总额同比增长7.3%，比去年高出7.5个百分点。上半年，消费对经济增长的贡献率达到77.2%，是名符其实的头马。然而，7月，社会消费品零售总额同比只增长了2.5%，6月同比只增长了3.1%，消费增长的持续性值得关注。

扩大内需是今年中央经济工作会议、政府工作报告的首要工作。7月12日，商务部等12部门印发了《关于促进家居消费的若干措施》。

7月28日，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，从稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境六个方面提出20条举措，包括扩大汽车(含新能源汽车)消费、支持刚性和改善性住房需求，提升家装家居和电子产品消费，扩大餐饮服务消费，丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费，提升健康服务消费，大力发展乡村旅游，壮大数字消费，推广绿色消费，加快培育多层级消费中心，完善消费基础设施，加强消费金融等。

8月21日，商务部、国家发展改革委、金融监管总局三部门联合发布《关于推动商务信用体系建设高质量发展的指导意见》，提出合理增加对消费者购买汽车、家电、家居等产品的消费信贷支持。

消费作为最终需要，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。今年以来，为促进消费、扩大内需，从中央到地方，各级政府出台了包括稳定就业、增加收入、促进创新以及提升商业服务等一系列政策措施。

专家认为，上半年消费领域呈现恢复与反弹的运行特点，一季度开局良好，二季度延续恢复态势。“五一”“端午”假日消费火热，围绕智能绿色产品，健康休闲服务等热点的新兴消费方兴未艾，县镇居民消费增长加快，长期稳中向好局面未变。同时也要注意到，居民消费增长仍面临来自需求与供给两方面的压力，其中既有短期疫情冲击的影响，又有长期消费转型升级，收入分配结构、收入水平等带来的挑战。

专家指出，接下来，应当树立信心、完善认识，把恢复和扩大消费放在更加重要的位置。要打好政策组合拳，既要加快推进收入分配、要素流动等方面的改革，也要兼顾长期与短期需求。在出台新政策的同时，更要抓好各项已有政策的落地实施，直至建立起扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。

《2023-2028年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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