中国生鲜快消品电商渗透率居全球首位 生鲜零售行业未来市场展望分析

• 吴澳燕 2023年10月19日 来源：北京商报 中国食品报 383 18
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2022年，中国电商渗透率已达到31%，远超美国、法国、德国、日本。中国生鲜快消品零售市场正处于电商渗透率引领全球，但集中度较低，且消费者两级分化日益加剧的阶段。

2022年，中国电商渗透率已达到31%，远超美国、法国、德国、日本。中国生鲜快消品零售市场正处于电商渗透率引领全球，但集中度较低，且消费者两级分化日益加剧的阶段。

生鲜食品是指未经烹调、制作等深加工步骤，只需必要保鲜和简单处理等初加工过程即可置于商店货架出售的初级产品，主要包括新鲜度要求较高的水果、蔬菜、蛋类、禽类、肉类和水产。其零售为直接将生鲜商品销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。

我国生鲜零售消费主要分为线上、线下渠道，其中线上渠道有电商、前置仓、社区团购等;线下渠道包括菜市场、传统商超、社区生鲜店等。现阶段生鲜零售渠道朝多元化方向发展，不同渠道有各自优劣势。

生鲜具有高频刚需的特点，是具有即时性需求的非标品。生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。当下前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式共存，不同商业模式的生鲜电商满足不同消费群体的需求。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年生鲜零售行业深度分析及投资战略研究咨询报告》显示：

菜市场是我国生鲜零售市场占比最大的渠道，同时能触达更广阔的人群，加之生鲜的高购买频次，使其拥有了巨大的发展潜力，也成为品牌跨界的最佳选择。2020年我国菜市场零售规模逾3万亿元，占据生鲜购物56%的市场份额。

2020年我国生鲜零售市场规模突破5万亿元，其中菜市场占据生鲜零售渠道超过5成。生鲜零售规模扩张，有助于推动菜市场规模扩大。截至2019年，全国共有39397个菜市场，其中，成交额在亿元及以上的菜市场占比3.6%。2020年中国菜市场零售规模为30810亿元，同比增长2.9%。

即便过去几年消费趋于线上化，但菜市场的份额始终稳定，且在居民社区内拥有稳固的用户基础。对于跨界进入菜市场的品牌而言，除了赚取更多消费者的关注外，我国菜市场的前景似乎更有吸引力。业内人士指出，我国生鲜市场潜力巨大，行业尚处于起步阶段，所以企业都想进来分一杯羹，若想长久占领这个市场，除了探索新型的商业模式外，还需要建立完善的供应链系统。

生鲜零售行业未来市场展望分析

随着居民生活水平的提高，我国食品生鲜市场规模稳步增长。物流端方面，我国冷链物流的基础设施进一步完善，冷藏车今年会突破30万辆，冷库达到了1.5亿立方。

零售端方面，商品零售渠道正在多元化，不仅有生鲜电商平台、还有直播以及传统线下的门店、社区团购等。

从消费趋势来看，蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%和44.5%，线上“菜篮子”“果盘子”供应成为新常态。生鲜产品网络零售份额同比增长49.8%，网络零售量份额同比增长78.4%，成为农产品网络零售市场第一大品类。值得注意的是，不同类型的电商平台中，农产品网络零售的结构差异较大。

传统电商平台中，农产品网络销售前三大品类依次为休闲食品、粮油调味、生鲜产品，占比分别为25%、23.8%、21.5%。但以拼多多为代表的新电商平台以及新零售渠道中，生鲜产品的网络零售额占比均超过50%，而传统电商平台生鲜产品零售额占比不足25%。不同平台之间的农产品网络零售存在结构性差异，其中新电商平台渠道更加聚焦生鲜产品消费。

从连续两年的变化趋势来看，生鲜产品网络零售市场逐渐趋于成熟，国内消费者在不同平台间已形成差异化购物习惯。相比于传统平台“大而全”的农产品供给，新电商平台更加聚焦于生鲜品类，刺激更多生鲜产品在短上市窗口期内快速出村进城，形成更稳定的产消衔接。

随着多元化零售带动市场稳步发展，消费者的购物行为在模式迭代下不断变化，对供应链的弹性将提出更高的要求。零售企业也会更注重供应链的建设，向上游基地延伸、开始有自有品牌的工厂、自有物流体系的搭建等，都已成为零售企业未来竞争点。

未来，在中国不同收入层级的家庭结构变化的驱动下，以及消费者行为偏好、行业增长模式改变，预计到2028年，中国整体生鲜快消品零售市场规模将继续平稳增长并伴随着业态结构的显著变化。其中，传统超市大卖场业态将在线上化趋势冲击下艰难探索盈利之路，传统电商平台流量见顶，新兴的折扣、兴趣、内容电商渠道接过增长大旗。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心提供的最新行业运行数据为基础，验证于与我们建立联系的全国科研机构、行业协会组织的权威统计资料。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年生鲜零售行业深度分析及投资战略研究咨询报告》。报告揭示了生鲜零售市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

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