直播电商走向品牌化 2022中国直播电商行业深度调研及投资战略分析

• 2022年8月10日 HuangWenYu来源：人民网 新视线 638 37
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直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的

直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2022直播电商行业现状

2021年中国网上零售额已达130883亿元，相较于2008年突破3万亿元的电子商务交易额翻了4倍不止，由此可见，网络购物已成为主要的零售渠道之一，电商行业发展日趋成熟，市场份额进一步扩大。

2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%;2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37%。2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%。

直播带货活跃了电商市场，成就了一门大生意，主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货爆发式发展所带来的红利。新的形势下，淘宝直播的流量算法逻辑也变了，寻找中腰部主播，特别是产业带优秀主播，成为当前的头等大事。

在直播电商竞争愈发激烈的当下，快手也希望在供给侧打通直播私域流量，扶持一批快品牌来建立平台护城河，并且通过直播间的信任纽带缔结更深层次的用户关系。快品牌是对快手信任电商文化的加持，把用户对主播的信任转移到品牌上。如果一个直播间每天都有大量用户涌入，观看、互动、消费，那么这个直播间就是一个品牌。

业内人士表示，品牌一定要做，因为存量用户是有消费周期的，大促之后如果没有新的增量很容易卖不动货，快品牌可以带来新用户的沉淀。在商家看来，品牌化让他们有能力追求合理的溢价，为其长期生存和发展创造空间。

最近一两年，快手电商涌现出梦泉、ZMOR、黛莱皙、姗蔓、嘉时莉等众多快品牌。这是商家对渠道和流量深入思考的结果，也在一定程度上代表着直播电商的走向。数据显示，2022年618，直播行业创造了高达1445亿的GMV;而仅仅在去年同期，这一数据还只有645亿元，今年的增长比去年同期的1倍还要多。

抖音电商最大的一个变化，不是根据算法推送分摊流量的规则形成了平台主播百舸竞发的局面，从而抵消了去头部化带来的影响;而是悄然完成了一个动作：强化了抖音商城这个电商场域。

电商的发展是撬动乡村振兴的新引擎，而直播带货则是又一个致富密码。在网红主播挑起“大梁”的同时，县长、局长也纷纷亮相直播间，为本地特色产品呐喊助力。2020年以来，江苏海头镇已拥有日活跃直播账号近万个，日均发货量20多万件，年销售额达到65亿元，蝉联了三年的“中国淘宝镇”。

直播带货能如此火爆，一方面靠的是强大IP引流，另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超4.9万亿元。至2025年，直播电商市场规模预计将达6万亿元，直播电商增速喜人。

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