中国电影衍生品收入占比不到10% 电影衍生品行业发展态势分析

• 吴澳燕 2023年2月22日 来源：互联网 931 58
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经过多年发展，中国已成为全球第二大电影市场。据统计，目前国内电影市场收入80%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%。而在欧美市场，电影衍生品收入可以占到七成以上。以《星球大战》系列影片为例，从1977年首部影片上映到2020年，影片的全球票房共

众所周知，“电影+衍生品”模式在海外已经非常成熟，许多消费者都曾有购买小黄人、哈利·波特、魔戒、变形金刚等电影周边商品的经历。以“星球大战”系列影片为例，从1977年首部影片出品到2020年止，所上映影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入却达到422.17亿美元，是票房的四倍。但是在中国，电影衍生品市场目前仍处于初期阶段。

中国电影衍生品收入占比不到10%

2023年中国春节档电影市场迎来“开门红”，更令人惊喜的是，多部电影的衍生品大卖甚至创下纪录，为衍生品市场的进一步发展打开了想象空间。

今年春节档影片不仅获得了高票房，还带动了电影衍生品市场。以《流浪地球2》中机械狗“笨笨”为原型的电影周边产品，目前在淘宝众筹中筹得金额已达1000余万元，远超品牌设定的10万元原始目标金额。截至目前，《流浪地球2》多个电影周边产品众筹总金额超1亿元，创下国内影视衍生品众筹金额最高纪录。

经过多年发展，中国已成为全球第二大电影市场。据统计，目前国内电影市场收入80%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%。而在欧美市场，电影衍生品收入可以占到七成以上。以《星球大战》系列影片为例，从1977年首部影片上映到2020年，影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的4倍。可见，中国影视衍生品市场发展空间巨大。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国电影衍生产品行业竞争格局分析及发展前景研究报告》显示：

影视剧的衍生品，指的是衍生自影视剧的角色、道具、标识等，增加影视产业下游产值的产品。其中很关键的是特许授权商品，即把影视剧当作一个IP，可以对这个IP进行种种开发，但要向IP拥有者支付版权费用。特许授权商品的范围很宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园、主题演唱会等。IP具有很大的溢价能力，衍生品可以为影视公司、生产商制造源源不断的利润。

在美国、日本等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期销售。近年来，国内影视制作也开始将衍生品产业纳入整体运营框架。

电影衍生品行业发展态势分析

近年来，众筹模式在文化娱乐行业，尤其是IP周边衍生产品打造方面不断获得成功。消费者的认知度和接受度逐渐提高，IP众筹项目覆盖类型逐渐丰富，金额纪录不断被打破。业内人士表示，IP产品众筹纪录之所以频频被刷新，其核心在于这种商业模式能够深度挖掘粉丝经济，对于有一定粉丝基础、但预算有限的创作者来说，众筹可以助力其实现从0到1的商业化落地。

影视IP衍生品领域是值得深挖的富矿。一个影视IP衍生品的走红，很大程度上归功于作品本身的艺术完成度与影响力。能否从影视作品中开发提炼标志性、符号化的特色元素，直接决定衍生品的辨识度和生命力;影视作品的市场影响力，直接决定衍生品的商业潜在空间。

IP的升级迭代为艺术创作和文化产业发展开拓了新赛道。从文学IP影视化到影视作品IP化，再到影视IP商业化，影视IP产业链被重塑，影视IP资源的价值被整个市场评估重视。2015年，电影《西游记之大圣归来》的衍生品首日销售收入破千万元;2016年，《大鱼海棠》上映2周，其衍生品销售总额超过其电影制作成本;电视剧《乡村爱情》盲盒、电视剧《庆余年》手游、网络剧《苍兰诀》饮品、动画片《中国奇谭》冰箱贴……在优质内容的助推下，文化消费的新产业链正在加速形成。

电影市场存在很多不确定性因素，仅靠票房和广告收入，电影产业难以做大做强。如果打造影视IP，通过销售衍生品获得更多收入，就可以形成联动效应，深入挖掘IP市场潜力，实现持续性增长。

打造IP新场景，流程化、规模化各个环节，实现业态组合，构建商业模式，才能让IP影响力转化为持久的消费潜力。从本质看，要加强全产业链的协作联盟与共同进步。以迪士尼为例，既有位于产业链源头的影视公司不断地输送优质IP，也有位于产业链中端的消费部门和产业链末端的消费渠道。消费部门拥有强大的衍生品开发能力，与品牌商保持密切联系、长期合作;以迪士尼乐园和直营店为代表的“终端”，则提供良好的消费场景。

一部成功的电影可以凭借口碑发酵成现象级事件，带动衍生品热销。然而，之前也有一些票房取得成功的影片，在衍生品开发、销售方面都遭遇过“临时抱佛脚”的情况，反而错失了商机。之所以出现这种情况，主要是因为电影本身能否盈利尚是未知数，制片方很难再分出精力去开发衍生品。这也促使电影从业者抛弃短视心态，用心制作精品，打造市场价值高的电影IP，经营好IP市场，获得更大的市场空间。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国电影衍生产品行业竞争格局分析及发展前景研究报告》。

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