美白产品消费趋势洞察 美白产品行业市场潜力

• 吴澳燕 2023年3月3日 来源：互联网 657 38
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我国美白产品已从早期运用遮盖、剥脱等强力手段的粗放型发展阶段过渡到科学化、精细化的协同美白阶段。精细化美白趋势一方面促进了原料端有效美白成分的开发，另一方面促进了强效能产品的发展。

中国面部护肤行业增速企稳，2021年整体规模达到2587亿，从面部护肤渗透率逐年上升的趋势中可以看出行业景气度稳中向好，同时也反映出面部护理的需求热度在护肤赛道中始终维持在高位。

随着近年来护肤概念的升级，消费者护肤需求呈现出功效进阶化态势，在清洁补水的基础功效之外，核心人群对进阶化功效明显产生了更大的关注，美白超越了其他功效在用户端关注度排名第一。

研究表明，中国人皮肤类型多集中在II-IV型之间，此段皮肤类型特征为黑色素小体较为丰富的易晒黑肤质，其对美白提亮功效的需求普遍大于晒伤修复。同时，综合考虑保水度、皮肤屏障和角质成熟度等皮肤健康度指标，亚洲人群皮肤相较于非洲与欧洲人群更为敏感脆弱。基于这种肤质特征，温和且高效的美白产品更能满足中国消费者的美白需求。

我国美白产品已从早期运用遮盖、剥脱等强力手段的粗放型发展阶段过渡到科学化、精细化的协同美白阶段。精细化美白趋势一方面促进了原料端有效美白成分的开发，另一方面促进了强效能产品的发展。

美白产品消费趋势洞察

近年来，美白护肤类化妆品逐渐成为消费者购物清单里的“常客”。随着对化妆品了解的进一步加深，消费者逐渐学会根据自己的皮肤属性和护肤诉求选择合适的产品，其消费行为日趋理性，更加关注化妆品的具体成分。

《指南》显示痘印的困扰最严重，有此类问题的消费者占64.7%。此外，肤色不均占60.5%，肤色泛黄占57.6%，肤色暗沉占56.7%，有斑点占46.2%，皮肤泛黑则仅占19%。

不良生活习惯对肤色影响显著，日晒、作息不规律和饮食多糖多油被认为是导致肤色问题的前三因素，分别占比94.5%、88.7%和73%。其它还包括营养不良、没有气色，情绪不佳，皮肤缺水干燥和洁面不到位，分别占比63.5%、61%、57.1%和45.5%。

因此，47.7%的用户美白需求较强而且坚持使用美白产品。关于美白产品的评估和选择，消费者更加看重长期功效、多重功效协同作用，同时关注美白作用原理。

从产品端来看，美白化妆品的作用机理基本与黑色素的形成过程一一对应，主要可以分为抑制三酶一素生成黑色素、阻断黑色素生成氧化链、代谢黑色素三部分。

从市场端的反馈来看，热门美白类化妆品对于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分浓度及配方等词汇具有更高的敏感度;所有美白淡斑类成分中，植物提取类成分占比高达45.7%，显示出消费者对于温和成分的偏好。

高学历、中青年人群构成美白精华赛道消费主力，美白需求呈现通识化、精细化和场景化发展趋势。安全温和与成分天然是中国消费者选择美白精华时最为看重的两大指标，同时消费者对天然植物萃取成分偏好性与满意度也显著高于其他成分。

从品类来看，面部精华是主打产品，而防晒潜力较大，两者的关注度均持续增长，而且高于备案份额。相比之下，面霜、面膜已成为竞争激烈的红海市场，关注度不高且处于下降趋势。

美白需求呈现日常化发展趋势，消费者对适合国人肤质的温和高效的植萃美白精华抱有较高期待值，伴随对国牌信任度的提升，未来国牌天然植萃美白精华的发展前景可观。

美白产品行业市场潜力

虽然有超过5成的用户每天坚持使用美白产品，但是也有接近10%的用户很少甚至从不使用美白产品。究其原因，主要包括敏感长痘、肤色白不需要和价格昂贵。这提醒企业，需一方面升级配方、改进技艺和完善检测体系，保障产品安全;另一方面优化供应链，实现降本增效，以高性价比产品进一步开拓市场。

近年来，美白成为功效护肤的重要赛道之一，在各大社交媒体的搜索量一直居高不下。消费者需求持续释放，美丽修行大数据显示，2021年美白市场规模达到5013亿元，相较于2015年的3515亿元，增长42.6%。

热门美白产品的价格呈现出平价化趋势，48.1%左右的美白产品聚集在200元以下的价格带，只有约3%的美白产品单价超过2000元。结合美白产品价格分布，可以看出消费者对于美白产品的性价比具有更明显需求。基于此趋势，如何通过调配不同成分以达到低成本、高品质、优肤感的目标，将成为未来各化妆品品牌方的发展方向。

整体美白淡斑市场的典型细分人群以Z世代人群与都市白领为主要量级人群，其中Z世代人群的量级相较于都市白领更大。调研发现，Z世代人群对于美白类产品的需求除功效外，还追求成分的安全健康，他们在选择化妆品时更注重产品的具体添加成分。该人群另一鲜明消费特征是，消费能力普遍不强且需求更为细分化。

除此之外，美白化妆品行业也出现了多场景协同效应及产品品类延伸等趋势，消费者除了在日常生活中使用脸部美白化妆品外，更加关注全身美白，进而推动身体美白、手部美白等产品逐渐兴起。同时，美白产品的目标消费人群也进一步得到拓展，25岁至34岁的男性护肤消费意识逐步提升，显露出对美白淡斑类产品的兴趣，这或将成为功能性护肤产品新的蓝海市场。

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