2023快消品市场调查报告：直播带货成快消品营销的重要渠道

• 陈观秋 2023年5月12日 来源：经济日报新闻客户端 809 49
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《2023中国快消品产业年度报告》显示， 2022年营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。而贝恩公司日前的一份调查显示，2022年中国快消品的

快速消费品行业有着其独有的特点，市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革的过程，也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。《2023中国快消品产业年度报告》显示， 2022年营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。而贝恩公司日前的一份调查显示，2022年中国快消品的销售较上年同期增长5.9%，展现出较强韧性。

报告分析，2023年中国快消品产业将呈现以下10大新趋势：

首先是拥抱市场复苏，今年元旦市场已经呈现出复苏迹象，很多快消品企业纷纷做出积极回应，表示2023年将会迎来市场复苏，并展现出一定的乐观情绪。

其次大健康快消品受青睐，消费者对健康越来越重视，“更健康”“高品质”成为升级的关键词。后疫情时代，消费热点瞬息万变，从追求个性、健康绿色，再到细分领域的成份追求，主导健康生活的快消品品类被广泛青睐。

第三是产品创新品类拓展，随着“90后”和“00后”成为消费的主力，产品创新成为快消品企业发展的重要手段。

此外，消费两极分化双向延伸;定价要依据市场的走向和发展态势以及竞争对手的策略来决定;近场化、内容电商、会员店等逆势增长，线上渠道处于存量竞争的新阶段，以抖音和快手为首的内容电商，以超大用户规模，吸引人的内容传播、闭环的交易链路受到快消品品牌的重视;供应链的完善和补强。

据中研产业研究院《2022-2026年中国快消品市场深度调查研究报告》分析：

快速消费品行业有着其独有的特点，市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革的过程，也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。上榜的中国十大世界级品牌当中，来自快速消费品行业的品牌占据了半壁河山。在大多数国人看来，经过二十多年风雨的历练，中国的快速消费品行业已经拥有了诸多世界级品牌。

2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

2022年两会《政府工作报告》为快消品行业的发展指明了方向：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”、“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等。

整体上消费品行业消费升级的大趋势不会改变。消费升级并不仅仅是因为经济水平上升而带来的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向消费升级。

直播带货成快消品营销的重要渠道

数据显示，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯成为第一大互联网应用。网络视听网民使用率为97.4%，同比增长1.4个百分点，保持高位稳定增长，直播带货成快销品营销重要渠道。

2022年网络直播用户规模为7.51亿，成为仅次于短视频的网络视听第二大应用。网络直播已经深入娱乐、教育、商业等多个领域，未来发展前景广阔。

直播带货能力显著提升，成为日常生活快消品营销的重要渠道。有42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27.0个百分点。居住在二线及以上城市、具有中高学历的中青年女性是网络视频或直播带货最具潜力的目标人群。

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