互联网广告行业市场机遇深度调研2024

• 方蔓桃 2023年12月14日 来源：百度 644 37
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后疫情环境下，尽管整体环境不稳定性较高，但广告主对营销工作的信心依然强烈。社会数字化转型加速，数据成为重要资产，广告市场生命力依然旺盛，网络广告持续发展。然而，互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调，行业巨头广告收入增速放缓，短视频

互联网广告市场是一个快速发展的行业，其细分赛道新的竞争格局正在形成。电商类广告保持增长，新广告平台增长迅猛。从QuestMobile数据显示，互联网广告市场自2021年开始恢复增长，Q1规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%，预计Q2将达到1593.4亿，同比增长8.1%。

后疫情环境下，尽管整体环境不稳定性较高，但广告主对营销工作的信心依然强烈。社会数字化转型加速，数据成为重要资产，广告市场生命力依然旺盛，网络广告持续发展。然而，互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调，行业巨头广告收入增速放缓，短视频形式占据主流。

为确保互联网广告行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解互联网广告行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能互联网广告从业者抢跑转型赛道。

2023年已经快过去了，主流中概股都已经发布了半年报，藉着财报披露的数据，我们可以窥探中国互联网行业广告市场的概况。

互联网广告行业作为数字经济的重要组成部分。直播、短视频等新表现形式层出不穷，行业创新活力不断释放，增长潜力依旧巨大。行业发展不仅催生了带货主播这样的新型职业，拉动了就业市场，还助力不少边远地区落实乡村振兴事业。

中国互联网三大商业模式：广告、电商和游戏。以规模计，广告是当之无愧的老大，以盈利能力计，它毛利率惊人，是最强的商业模式，没有之一，且电商本身可能是广告最佳承载场景。

广告收入与整个社会经济发展势头息息相关，而中国互联网广告收入早已超过了整体广告收入的半数，占比可能已经超过了7成，了解互联网广告收入情况，是一个了解经济发展趋势的绝佳窗口。

小红书和字节跳动都是未上市公司，我们的数据颗粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了过去9个季度的广告业务数据，即从2021年Q2-2023年Q2，季度数据之外，我们还整理了各个公司的年度和2023年半年度数据，与字节、小红书数据对齐。

季度收入只能统计到上市公司，字节跳动和小红书不在统计之列，我们按照收入规模排序，2023年Q2前十分别是阿里、拼多多、腾讯、百度、快手、京东、美团、微博、B站、爱奇艺。如果将字节、小红书纳入统计，现阶段第一名应该已经是字节了，小红书则会影响后6名的排行。

8个季度前的2021年Q2，前十顺序分别是：阿里、腾讯、百度、拼多多、快手、京东、美团、微博、爱奇艺、B站。

互联网用户是互联网广告的最终受众群体，随着近年来我国网民用网环境持续改善，用网体验不断提升，信息无障碍服务日趋完善，推动互联网从接入普及向高质量发展迈进，我国网民规模及普及率也随之不断增长。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。

目前，我国互联网广告行业市场集中度较高，市场份额主要被部分互联网巨头所占据。受疫情与经济基本面下行影响，2022年我国网络广告行业市场集中度进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间。具体来看，2022年我国网络广告行业CR4为77.54%，其中阿里巴巴市场份额占比最高，为28%，其次为字节跳动、腾讯和百度，占比分别为23%、14%和13%。

互联网用户是互联网广告的最终受众群体，随着近年来我国网民用网环境持续改善，用网体验不断提升，信息无障碍服务日趋完善，推动互联网从接入普及向高质量发展迈进，我国网民规模及普及率也随之不断增长。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。

互联网广告行业市场机遇分析

全球商品经济繁荣发展，经济规模不断增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。从长远来看，数字渠道会继续促进全球广告增长，全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升。据资料显示，2021年全球互联网广告规模达4195亿美元，同比增长14.3%，2022年全球互联网广告规模约为4522亿美元，同比增长7.8%。其中北美和亚太地区是全球互联网广告最主要的市场，占比分别为39.2%和35.5%。

广告是我国社会经济体系中的重要组成部分，广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，有力地促进了我国国民经济整体和谐地发展。随着我国经济的快速发展，近年来我国广告行业市场规模快速扩张，同时，随着数字化时代的到来，数字技术的发展使得广告行业更加智能化、个性化和数据化，网络广告在广告行业整体市场中的占比也随之不断提升。

近些年来，为了促进及规范互联网广告行业发展，我国有关部门陆续出台了一系列相关政策，支持、鼓励、规范互联网广告行业的发展，为行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。如2022年颁发的《关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》中指出要加强互联网广告监测能力建设，落实平台企业广告审核责任，严厉查处线上线下市场虚假违法广告行为。健全传销监测查处工作机制，提升监测能力水平，加大网络传销防范打击力度，加强直销市场监管。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。想要了解更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》。

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