中国互联网广告行业发展分析与投资前景

• 黄江 2023年10月24日 来源：新浪 564 31
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腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长，但在四季度一改颓势，增速达14.60%。电商三巨头里，拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。快手的广告收入增速也相对稳定，汽车之家从Q3开始正增长，Q46

2023年，中国互联网广告行业按照营业收入可分为三个梯队，第一梯队的有阿里巴巴，营收超过1000亿元;第二梯队的为腾讯、字节跳动、京东、百度等企业。

广告行业今年的处境非常艰难。以汽车行业为例，今年罕见出现了汽车公司的老大亲自下场手撕自媒体。这种汽车新势力和自媒体之间因为“分赃不均”产生的矛盾在今年不止一例，这不仅在汽车行业很罕见，在整个经济环境中都很少出现。但这件事可以看出，汽车公司今年削减了预算。

而互联网广告投放有两个作用，一是品宣，二是效果。在品宣广告里面的集大成者是汽车公司，既然最不差钱的汽车企业，都削减了广告预算，互联网公司的广告收入不会太好。

所以今年的情况是，企业越来越追求广告投放精准、有回报。很多客户的要求变成品效合一。实际上，品和效是两个过程，企业投一笔钱打品牌，建立品牌在消费者心目中的认知，然后再投一笔效果预算，去促成销售。但企业追求品效合一，足见企业在广告方面的投入没了预算。

2023年互联网广告收入未来增速预测

腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长，但在四季度一改颓势，增速达14.60%。电商三巨头里，拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。快手的广告收入增速也相对稳定，汽车之家从Q3开始正增长，Q4收入同比增速甚至高达63.54%。

不只是数据，大厂们对2023年的业务也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上表示，百度的广告业务营收已经有了很大改善，长期来看，业务增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着过去一年B站广告业务的市场占有率有持续提升，今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。

进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度地受阻。中国互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。全年实现广告收入5,088亿元人民币(不含港澳台地区)，较上年同比下降6.38%，减少347亿元。2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.194%。

在宏观视角下，互联网广告也表现出了一定的韧性。据QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升、用户在线时长增加，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿。

数据信号鼓舞人心，但广告主端预算减少、投入更加谨慎的消息仍然不绝于耳。广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%，强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示，2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少，费用下降的广告主占比增加。

近几年，中长视频的广告吸引力不及短视频、电商直播。根据《2022中国互联网广告市场洞察》报告，2020年以来，电商平台是互联网广告收入占比最高的，并且还将继续增长，在2023年份额过半。

从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。

行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石

在行业前10的头部企业中，BAT均出现了较大幅度的下滑，三家合计下降355亿元，各家降幅均超过9%。由于我国互联网市场集中度较高(TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%)，头部企业波动对总体市场影响程度较大，3家头部企业收入下降成为市场总体下降的主要原因。行业前10的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长。这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用，成为稳定市场的压舱石。

从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台;从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升。这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

在经历了2020年的爆发式增长后，短视频用户规模再创新高，影响力日益增强。2022年3月，中国短视频用户规模已达9.54亿人，使用时长达到689.71亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。这表明短视频已开始成为主流市场的营销手段。

广东贯彻落实《互联网广告管理办法》

最近几年，弹出广告关不掉、明星网红虚假代言等问题一直威胁着互联网行业的健康发展。原工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》于2016年发布，对于行业新问题已经不能有效规范。新规出台的目的就是为行业健康发展“保驾护航”。

近日，广东省市场监管局组织召开广州地区重点互联网企业座谈会，广东省市场监管局广告处、广州市市场监管局广告处负责同志，广州唯品会电子商务有限公司、广东今日头条科技有限公司、百度(中国)有限公司广州分公司等15家企业代表参会。

会议介绍了《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)修订背景、重点修订内容以及互联网广告监管主要措施，听取了互联网企业代表有关意见建议，与企业代表进行了面对面交流指导，并对企业落实《办法》的情况、疑难问题开展调研。

会议要求，互联网企业要增强守法合规经营意识，严格履行法律义务，切实落实主体责任，积极配合市场监管部门加强《办法》宣讲，提高社会知晓率;属地市场监管部门强化履职担当，严格依照《办法》查处互联网广告违法行为，同时加强行政指导，开展多形式多渠道法规宣讲，为贯彻落实《办法》营造良好的舆论氛围和社会环境。

《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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