2023年国内互联网广告市场逐步迎来复苏 互联网广告行业发展趋势及政策分析

• 陈观秋 2023年11月9日 来源：经济参考报 北京日报客户端 中国市场监管报 1004 63
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经历疫情影响后，今年国内互联网广告市场逐步迎来复苏。第三方机构QuestMobile发布的报告显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，第一季度规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%;第二季度规模达到约1593.4亿元，同比增长8.1%;预计今年整个互联网广告市场规4

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。

广告收入与整个社会经济发展势头息息相关，而中国互联网广告收入早已超过了整体广告收入的半数，占比可能已经超过了7成，了解互联网广告收入情况，是一个了解经济发展趋势的绝佳窗口。

2023年国内互联网广告市场逐步迎来复苏

经历疫情影响后，今年国内互联网广告市场逐步迎来复苏。第三方机构QuestMobile发布的《2023互联网广告市场半年报告》显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，第一季度规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%;第二季度规模达到约1593.4亿元，同比增长8.1%;预计今年整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。

电商内广告已成为广告主营销布局中的重要一环。2023年上半年传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告。与此同时，细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业如扫地机器人、脱毛器等由头部广告主增长驱动。值得注意的是，新能源车行业投放增的同时头部广告主投放收窄。

社交类媒介正在吸纳更多营销资源，2023年上半年，主要平台广告收入在整体大盘中的占比达到76.2%(去年同期为74%)，其中，小红书、今日头条、微博、微信、抖音等平台收入占比同比分别上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。

据中研产业研究院《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》分析：

因消费及社交场景的全面放开，2023年上半年美妆消费延续第一季度率先起势的良好开端，互联网广告投放规模达185.6亿元，同比增加11.7% 国际品牌仍然占据市场主导地位，且是互联网广告投放的主要参与者，前五名分别为欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗和宝洁。同时，国产美妆新锐品牌加速产品与潜在消费群体的链接，如HBN今年上半年广告投放规模达1.53亿元，去年上半年仅3107.4万元。INTO YOU今年上半年广告投放规模达1.42亿元，去年上半年仅284.3万元。

汽车行业在国家和地方促进消费政策、新能源汽车下乡活动、轻型车国六实施公告发布等利好信息的共同作用下，以及市场需求逐步恢复，上半年累计实现较高增长。今年上半年汽车类商品零售额达到22409亿元，同比增长6.8%。互联网广告投放规模则达到76.7%，同比增长17.3%。

互联网广告投放来源方面，绝大部分行业呈现高速增长，头部行业依旧是核心投放来源，例非互联网行业中，通讯服务、奢侈品、汽车品牌、个护小家电、乳制品广告投放分别增长了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互联网行业中，本地生活、MMORPG(冒险类游戏)、现金借贷、在线旅游分别增长了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。与此同时，个别行业投放下降出现下降，如在线阅读投放下降了45.6%、房屋租赁投放下降超过25%，在线视频投放下降了47.3%。

互联网广告行业发展趋势及政策分析

在未来趋势方面，随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段。如何在营销中通过创新技术为用户提供更有价值的信息与服务，逐渐成为企业实现高质量经营增长的关键所在。

在广告投放方面，最近两年许多企业开始强调“降本增效”，要求通过广告能够提升企业的经营业绩，今年这一趋势正变得更为明显，广告主的大量营销预算会向更强转化、更为高效的场景偏移，比如短视频、关键意见领袖(KOL)、私域营销等。

与此同时，在用户消费决策方面，用户的搜索需求及其所带来的广告营销需求在回归，这一趋势甚至比疫情前更为强烈。

今年以来AI大模型浪潮席卷全球，对包括数字营销在内的诸多行业产生深刻影响。

数字营销企业蓝色光标今年上半年曾发布AI战略，宣布全力拥抱AIGC(人工智能生成内容)，并在9月份发布了营销行业模型“Blue AI”。据蓝色光标首席执行官潘飞介绍，目前蓝色光标基本上实现了100%全工种、全员AI使用。

在政策层面，互联网广告迎来强监管。《互联网广告管理办法》已于2023年5月1日实施。对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店、种草、体验”类短视频，并同时附上链接实现跳转购买行为等，按照即将实施的《管理办法》规定，这些行为被明确定性为互联网广告，必须标明“广告”字样，能够使消费者辩明其为广告。

“直播带货”是时下流行的营销方式。在主播极具感染力的吆喝下，消费者往往会冲着产地直供、限量低价等卖点冲动下单，但货不对版、价高质次、“三无食品”、食品卫生、售后服务难等问题也是屡见不鲜。

《管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

未来，互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

互联网广告行业研究报告主要分析了互联网广告行业的市场规模、互联网广告市场供需求状况、互联网广告市场竞争状况和互联网广告主要企业经营情况，同时对互联网广告行业的未来发展做出科学的预测。互联网广告行业研究报告可以帮助投资者合理分析行业的市场现状，为投资者进行投资作出行业前景预判，挖掘投资价值，同时提出行业投资策略和营销策略等方面的建议。

想要了解更多互联网广告行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》。

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