联名经济市场分析 “跨界联名”火爆出圈

• 方蔓桃 2024年2月22日 来源：百度 789 48
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现实中，有的联名为了追求话题效果忽略了产品本身的使用价值，比如某火锅品牌和牙膏品牌联名推出“火锅味牙膏”，花露水品牌和酒品牌联名推出“花露水味鸡尾酒”，这些联名虽然有噱头，可与用户的实际需求背道而驰，缺乏对产品使用功能的重视，品控把握不够，不仅没能让

近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，不仅仅是食品，还涵盖了游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。联名宇宙多元又热闹，联名经济“一点就爆”，极大地拉动了消费。

从联名经济中屡尝甜头，各大品牌跃跃欲试。许多品牌将联名视作一种重要的营销手段，以此满足消费新期待，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势。第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》(以下简称报告)显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。稍微分析一下就能发现，品牌与品牌通过联名合作，利用自身优势，融合各自品牌元素，根本目标是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于这些品牌而言，跨界联名带来的销售额可能只是其总营收的小部分，但带来的文化影响力和年轻社群的认知度是无限的。

从市场反响看，当代年轻人是跨界联名产品的热衷者，其中“95后”因追求个性、敢于尝鲜，尤其容易被跨界联名商品安利。

由此可见，联名经济背后蕴藏巨大市场潜力，要想通过创新引领消费潮流，“Z世代”的消费需求不能忽视。

联名带来的经济效应

联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后，就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。

近日，麦当劳和Crocs宣布开启合作，在内地推出首个联名系列，带来包含主题鞋款、长袜等在内的一系列创意单品。从11月8日起，相关产品在Crocs指定渠道上架。

为了推广两者的合作，11月10日，在深圳欢乐海岸麦当劳得来速餐厅，上演了一场 “洞来速”快闪活动。双方基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克洛格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，推出四款拥有双方品牌标识的鞋履。

麦当劳遇见Crocs，“麦当劳和Crocs都是在全球范围内深受粉丝热爱的品牌。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“希望粉丝们不仅可以在麦当劳享用美味，也可以穿上联名产品，大胆表达热爱。”据了解，双方客群存在一致性，都具有“年轻人”“家庭亲子”等标签。

品牌跨界搞联名并不新鲜。以麦当劳为例，早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年，麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后，几乎每年麦当劳都与不同领域、不同品类的知名品牌进行跨界合作，甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司”。

值得关注的是，今年以来，餐饮企业跨界联名活动火爆出圈，不断引发“联名经济”效应。

比如，茅台与德芙联名推出酒心巧克力、奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶、霸王茶姬联名热门小说推出联名茶饮……其中，最知名的当属喜茶牵手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡拥抱贵州茅台。前者，只需要花19元就能买到一杯“FENDI喜悦黄”。

从联名经济中屡尝甜头，各大品牌跃跃欲试。比如，这次联名，为茅台带来的可能更多——不仅是销量，更是白酒产业一条新的发展路径。“酱香拿铁”之后，德芙和茅台宣布合作的酒心巧克力上市，这次合作也迅速登上热搜，“茅台+?”引发关注。

茅台对联名的重视早已初现端倪。根据公开资料，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，除持续深耕现有的茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，丁雄军再次表示，“酱香拿铁”正是围绕“茅台+”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

联名经济行业市场机遇分析

联名越来越被品牌倚重，意味着赛道必然拥挤，品牌需要费尽心思在联名上“整活儿”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽视了品牌文化的建设。每一次联名都是一次品牌形象塑造，联名要实现一加一大于二的效果，绝非剑走偏锋式的收割热点。

现实中，有的联名为了追求话题效果忽略了产品本身的使用价值，比如某火锅品牌和牙膏品牌联名推出“火锅味牙膏”，花露水品牌和酒品牌联名推出“花露水味鸡尾酒”，这些联名虽然有噱头，可与用户的实际需求背道而驰，缺乏对产品使用功能的重视，品控把握不够，不仅没能让消费者买账，还会影响品牌形象。

目前热衷于联名的仍以餐饮品牌为主，价位与产品更迭速度或是主要因素。报告显示，热衷跨界联名的品牌前十中有6个席位被餐饮行业占据。肯德基和奈雪的茶并列榜首，喜茶、好利来、瑞幸与乐乐茶也都位列其中。餐饮业的客单价普遍不高，一杯价格不高的奶茶就能为情怀买单或者拥有人生第一件“奢侈品”，因此，餐饮联名总能在较短时间内提高品牌销量或打造爆款。比起其他行业，餐饮行业联名产品更新速度快，设计及制作周期较短，双方推出联合包装，再加点相关周边，产品稍微一改，就能叫联名，能在较短时间内实现资金回流。

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