中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关 联名经济行业未来市场前瞻分析

• 吴澳燕 2023年11月27日 来源：大众日报 中国食品报 582 32
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在营销圈层化的今天，品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定，吸引用户注意力为品牌带来超高的流量，以及刺激用户消费达到品效合一。同时，品牌也在跨界营销中实现从入圈到破圈，让跨界成为众多品牌突破营销边界的惯用手法。

在营销圈层化的今天，品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定，吸引用户注意力为品牌带来超高的流量，以及刺激用户消费达到品效合一。同时，品牌也在跨界营销中实现从入圈到破圈，让跨界成为众多品牌突破营销边界的惯用手法。

随着参与跨界品牌的增多，营销圈也迎来了新一轮的内卷，无论是跨界方式，还是跨界内容，大多数都很难释放出更多的想象空间，让人产生较高的情绪价值，内卷也成为众多年轻人的共识。

“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，一场联名出道即巅峰，非茅台与瑞幸莫属。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元。次日，瑞幸宣布“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

《2023跨界联名营销趋势报告》显示，瑞幸入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第六。作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年被冠上了“联名狂魔”的称号。

据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买。

根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国联名经济行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》显示：

正当“酱香拿铁”款款走上舞台，茅台趁热打铁又与德芙联名推出酒心巧克力。奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶，上线即售罄。近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，不仅仅是食品，还涵盖了游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。

联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后，就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。

对比众多品牌的联名，大致有两种情况。一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的新鲜感。

二是IP联名，这种联名可细分为影视IP、游戏IP、文创IP等。报告总结出了十大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名的首选。

联名经济行业未来市场前瞻分析

消费不仅是一种经济行为，更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。

作为联名“大户”，喜茶的跨界联名频频出圈，得到一众年轻人的青睐。据一位营销负责人介绍，联名对象的选择是个关键，每一次联名合作，喜茶都会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入，通过产品、周边等形式加以表达。比如今年5月，喜茶就与奢侈品牌FENDI合作推出联名茶饮“喜悦黄”和以彝族传统香料为灵感基底的“FENDI木姜子特调”，致敬了意大利手工艺术底蕴与中式茶饮文化，“这不仅是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试，也将品牌精神融入生活”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，饮品联名不断“卷”出新花样，正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、猎奇，是年轻人的特性，如果产品不及时创新升级与迭代，就会被消费者抛弃，虽然很多奶茶饮品一时火热，但其中有很多两三年就卖不动了。正是消费端不断倒逼产业端的创新升级与迭代，推动了整个联名跨界速度与质量的提升。”

从联名的崛起之路便可窥一二，最初起步时的联名都聚焦于动漫、影视IP等领域，将联名文化带起来的一众品牌，就因与动漫、设计师等联名而频频卖爆。各品牌与具备情绪价值和社交属性的动漫、影视、游戏IP和具有民族文化内涵和艺术性的国潮、博物馆IP等进行联名。

联名多样化、同质化之下，那些动辄买不起、见不到的奢侈品牌联名下场，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消费者第一次喝到茅台，而喜茶的用户也可能是第一次拥有FENDI。国内消费升级的大趋势下，各大品牌正试图用联名开拓一条文化消费的新路径。

2023年，中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。联名经济不仅要想办法“引客来”，更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维，通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

想要了解更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国联名经济行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》。

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