中国运动服饰行业发展前景乐观

根据《2024-2029年中国运动服装行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析，中国运动鞋服市场规模增速快于服装配饰及鞋类。据Euromonitor，2020年我国服装及配饰零售额1.97万亿（其中女装9406亿，男装5108亿，童装2292亿，服装配饰1868亿，袜类1000亿）；鞋3984亿（其中女鞋1846亿，男鞋1522亿，童鞋655亿）；运动鞋服3150亿（其中运动鞋1804亿，运动服1346亿）。2011-2020年，我国服装及配饰/鞋类/运动鞋服CAGR分别为4.85%/4.83%/9.28%。

图表：中国运动服装零售额情况

结构方面，服装配饰中女装占比稳定48%左右；男装占比略有下降，2020年占比26%；童装占比提升，2020年占比12%。鞋类中女鞋占比微降，2020年占比46%；男鞋占比基本稳定在38%左右；童鞋占比提升，2020年占比15%。运动鞋服占服装鞋帽零售额总体比例逐年提升，2020年占比13%；运动鞋在运动鞋服整体中占比提升，2020年占比57%。

图表：2007-2020年中国不同类型产品占比情况

集中度趋势：男鞋集中度提升最为明显，其次为运动鞋服类，女装集中度提升幅度最小。回顾服装行业各细分子行业过去10年市场集中度的变化，男装/鞋类市场集中度提升幅度显著高于女装/鞋类提升幅度，其中男装/男鞋CR10近十年提升8.44pcts/23.43pcts，女装/女鞋CR10近十年分别提升1.03pcts/5.64pcts。运动鞋服行业市场集中度提升幅度高于鞋服行业整体提升幅度，其中运动服/运动鞋CR10近十年提升13.30pcts/11.23pcts。

运动鞋服市场集中度高，两超多强格局稳定。2011-2020年，中国运动鞋服市场CR5从71.7%提升至84%，其中Nike与Adidas两大海外运动巨头合计占据超过40%的市场份额，凭借其强大的营销资源和产品力占据绝对优势。国产运动品牌由于早期的同质化竞争和库存高企问题，在面临国际品牌竞争时一度出现了明显的市场份额萎缩。国产龙头安踏通过多品牌战略成功驱动业绩高增长，李宁通过产品创新和国潮风尚实现品牌形象升级，近年来市占率均逐年提升，2020年合计占据超20%的市场份额。除此之外，斯凯奇在2015年后乘运动休闲之风，在当时中档价位运动品牌竞争空缺的契机下实现了市场份额的迅速扩张。

高集中度来源于运动鞋服的特殊属性。一是运动鞋服受审美和潮流趋势影响较小，功能性和舒适性为首要考量因素，消费者易形成品牌粘性，同时运动鞋服较高的损耗率也会提高消费者的复购需求；二是运动鞋服的功能性属性使得行业具备一定的技术壁垒，具有雄厚资金实力且较早建立实验室、积累批量数据资源的企业具备明显的竞争优势，并形成“资金-研发-产品-资金”的良性循环；三是运动品牌的营销资源具备稀缺性，优秀的NBA球星和大型赛事是国际运动品牌的必争资源。目前耐克在NBA球星代言方面取得了垄断性优势，Adidas也自上而下完成对顶级足球联赛、俱乐部与各国家队的赞助布局。国内运动龙头安踏、李宁则常年与中国奥组委与国家队合作，同时不断布局和完善体育明星营销矩阵。

近年来，国产运动鞋服龙头在产品、品牌、渠道运营等方面均展现出了可以与国际品牌竞争的实力。产品力方面，潮流化、年轻化、细分化趋势逐步显现，同时在研发费用的高投入下，产品的舒适度、功能性显著升级；品牌力方面，大秀造势、运动赛事曝光、体育明星及流量明星代言，均为各龙头品牌带来了更高的曝光度也为品牌赋予更多的故事性；渠道运营方面，渠道扁平化、直面消费者模式转型和数字化转型的积极推进也使得国产品牌的运营效率和库存周转能力得到提升。而从消费者角度来看，新疆棉事件引发的国货热潮，鸿星尔克赈灾捐款引发的“野性消费”都充分说明了消费者对国货认可度的提升。

年轻消费群体对国产品牌的认可来源于国力的增强和民族自信。Z世代人群成长在本土品牌转型升级的时期。我国的Z世代人群约有2.6亿人，他们成长在中国经济快速发展的时期，并已经逐渐成为重要的消费力量。2011年-2020年，中国人均GDP水平由3.6万元提升至7.2万元，2013-2020年人均可支配收入由1.8万元提升至3.2万元，综合国力和经济发展水平显著提升。在此期间，国产品牌也经历了从贴牌代工到品牌管理，从“制造”到“质造”和“智造”的转型升级。在此背景下，Z世代的新兴消费群体对国货有着更强的认同感和自信心，对本土品牌的认知也更加积极，不再一味追求“国际大牌”，而更愿意选择个性、国潮产品来彰显自己的时尚品味。