零售业务明显复苏 将提高价格竞争力 直播电商行业深度分析及发展前景预测报告

• 李波 2023年5月19日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 211 5
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5月18日，阿里巴巴发布2023财年第四季度及全年财报。公司财报整体优于预期，2023财年第四季度实现净利润219.96亿元，上年同期亏损为183.57亿元，公司商业板块明显复苏。

5月18日，阿里巴巴发布2023财年第四季度及全年财报。公司财报整体优于预期，2023财年第四季度实现净利润219.96亿元，上年同期亏损为183.57亿元，公司商业板块明显复苏。

值得注意的是，阿里巴巴正式推进了业务集团分拆计划，其中云智能集团将寻求成为一家独立上市公司，菜鸟集团、盒马则各自探索或启动了上市计划。

动作最快的盒马，预计在6到12个月内完成上市。业绩及重组消息发布后，阿里巴巴盘前股价波动，截至发稿上涨约0.5%。

零售业务明显复苏 将提高价格竞争力

从财务表现来看，2022财年第四季度(即2023年1至3月)阿里巴巴经营情况表现明显有所好转。

当季阿里巴巴实现收入为2082 亿元，同比增长 2%;净利润为219.96 亿元，上年同期为净亏损183.57 亿元。阿里巴巴解释称，净利润指标的变化主要是由于持有的上市公司股权投资的市场价格上升而产生的净收益，而去年同期则为净亏损。

2023财年第四季度，阿里巴巴由淘宝、天猫等业务组成的主力业务——中国商业板块逐渐恢复。

其中，淘宝和天猫3 月的线上实物商品 GMV 增长(剔除未支付订单)转为正数，主要由服饰及保健品品类增长强劲所带动。以高性价比产品为卖点的淘宝和淘特上的M2C商品产生支付GMV同比增长26%。

与商业板块类似，阿里巴巴的本地生活服务板块同样受益于中国消费的复苏——2023财年第四季度阿里巴巴本地生活服务订单增长超过 20%。

包括高德和飞猪在内的“到目的地”业务复苏强劲，高德3月日均活跃用户数量创新高，达到 1.5 亿;飞猪3月份国内酒店预订价值较 2019 年同期相比增长逾 70%。

展望未来，阿里巴巴重点介绍了对中国商业板块下一阶段的安排，与京东类似，阿里巴巴也提出了“提高价格竞争力”的表述。具体来看：

(1)通过增加媒体内容以增强消费者参与度，从而改善淘宝APP的消费者价值定位;

(2)通过更有效的定位和推出新的营销功能以提高价格竞争力;

(3)通过近场零售业务满足消费者对高频日常必需品的时效性需求。

据了解，今年 4 月开始，阿里巴巴已经开始测试淘宝APP的新界面，希望增加直播内容在首页的曝光，以及具价格竞争力的商品和近场购物品类频道的曝光。

直播电商行业发展现状如何?

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。

在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

直播电商属于网络直播的一个分支，直播电商是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。

数据显示，2019年是直播电商发展的元年，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。

随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

直播电商市场参与者以淘宝、快手、抖音为代表，其中，2019年淘宝直播GMV约达到2500亿元。快手实现约GMV1500亿，抖GMV约达到400亿。

商务部2020年4月23日发布的数据显示，2020年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%;电商直播超过400万场。

直播电商行业社会环境分析

近十亿网民构成了全球最大的数字社会。截至2020年12月，我国的网民总体规模已占全球网民的五分之一左右。“十三五”期间，我国网民规模从6.88亿增长至9.89亿，五年增长了43.7%。

截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿,较2020年3月新增网民8540万,互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。

截至2020年6月，我国网民规模为93984万人，较2020年3月新增网民3625万人，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。

数据显示，截至2020年6月，我国手机网民规模为93236万人，较2020年3月新增手机网民3546万，网民中使用手机上网的比例为99.2%，较2020年3月基本持平。

截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，较2020年3月新增手机网民8885万，网民中使用手机上网的比例为99.7%。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》显示：

截至2020年12月，网民增长的主体由青年群体向未成年和老年群体转化的趋势日趋明显。

网龄在一年以下的网民中，20岁以下网民占比较该群体在网民总体中的占比高17.1个百分点;60岁以上网民占比较该群体在网民总体中的占比高11.0个百分点。未成年人、“银发”老人群体陆续“触网”，构成了多元庞大的数字社会。

2020年2月13日，商务部办公厅发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》。《通知》指出，电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。

CINNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%;其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，一线城市占比达76%。

根据毕马威、阿里研究院综合预测，2020年我国直播电商整体规模达到6250亿元，渗透率达到8.6%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近7124亿元，渗透率达到14.3%。

直播电商在2020年会继续发展，并成为品牌主无法忽略的带货方式。品类上会超出美妆范畴，且更多围绕女性经济的品类。

同时，随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励，直播业的竞争也会更激烈。内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台将更多地聚焦在某些特定用户群体的需求。

2021年以来，针对直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件密集出台，直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小MCN机构面临市场出清。

截至2021年12月，电商直播用户规模达到4.64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据Quest Mobile数据显示，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

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