美妆新零售行业发展现状分析：国货品牌崛起，美妆市场渠道和营销全面迎来变革

• 陈观秋 2023年8月11日 来源：电商报 国家统计局 百度 355 16
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众多变化因素汇集，让美妆市场渠道和营销全面迎来变革。其中，短视频、社交电商、直播带货、线下线上一体化已经成为行业关键词。

2023年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关

7月17日，国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。其中，国货化妆品不仅在国内热销，同样也走俏海外市场。据海关出口数据显示，今年前5月化妆品出口稳中有升，美容化妆品及洗护用品类出口数量和金额保持了一定的增幅，国外消费者对国产化妆品的需求有了不小的提升。

部分美妆上市企业发布的业绩也实现上涨，扭亏为盈。

近日，美妆龙头珀莱雅化妆品股份有限公司发布2023年半年度业绩预告，预计今年上半年实现归母净利润为4.6亿元至4.9亿元，与上年同期相比，将增加1.63亿元至1.93亿元，同比增加55%至65%，涨幅较大。值得一提的是，今年一季度珀莱雅的营收、净利润同比增速都接近30%。

在中国化妆品市场中，中高端市场主要被国外品牌占据，海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等品牌竞争实力较强。近年来，随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升，开始有部分品牌迈入高端市场，包括毛戈平、珀莱雅等品牌。在2022年天猫平台“双十一”期间，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌销售额领先，其中欧莱雅销售额超过27亿元，排名天猫美妆品牌第一。

据统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的2309.44亿元增长到了2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。

从疫情笼罩下的2022年情况看，包括LVMH旗下的茶灵、爱茉莉太平洋旗下赫妍等高端品牌，面临较大挑战。“大厂”开始祛魅，仅靠一个故事已很难打动精明的中国消费者。哪怕是SK-II等曾经显赫一时的成熟高端品牌，也面临显著的增长压力。

在外资品牌们开始以“克制”态度应对竞争内卷的同时，中国本土品牌也开始在科技与艺术两个层面持续夯实基础。这其中，国潮国风在z世代中的兴起为本土品牌的文化标签打造提供了很好的土壤。

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

美妆新零售行业发展现状分析

2022 年，电商平台的交易量占比已经高达 85%，品牌官网、微信小程序、内容平台多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀莱雅等更多本土品牌开始全面借助精准流量实现品牌裂变。

美妆发力线下，打造多元化渠道布局，是大势所趋。一些曾经专注于线上的品牌，开始大力布局线下渠道。去年线上渠道占主营业务收入超90%的珀莱雅在近日表示，今年将是其线下重启元年，将在日化渠道与在百货渠道重点发力。拥有瑷尔博士、颐莲等多个功效护肤品牌的福瑞达生物近期宣布，将在今年全面发力线下，并提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

据中研产业研究院《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》分析：

美妆市场业务的火爆增长，得益于新消费群体的快速增长。 90 后成为美妆市场的绝对主力消费群体。在天猫平台，美妆消费者超 3 亿人次，其中 95 后超过 5000 万人次。

众多变化因素汇集，让美妆市场渠道和营销全面迎来变革。其中，短视频、社交电商、直播带货、线下线上一体化已经成为行业关键词。目前，从流量驱动角度来看，历经央视、卫视、传统网站三个主流引流阶段，我国美妆行业已经全面进入社交及短视频平台引流阶段，线下专柜 / 代理店不再成为主要购物渠道。

在中国，家庭年收入20万-50万的人群被定义为中产阶层，是中国最有消费潜力的群体，是国内市场消费升级的超级动力。中国中产的收入水平，在过去20年间，平均收入增长率维持在80%以上，他们主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具备较强的学习能力，有一定的闲暇，追求生活质量，经济、文化、政治地位均居于现阶段社会的中间水平，是美妆新零售必须圈粉、积累和深耕的消费群体。

从行业纵向发展趋势来看，自 2022 年至今，随着化妆品渠道流量成本红利趋于尾声，淘宝与抖音双强主导的渠道竞争格局已经形成。在新的发展周期，大量国货品牌全面崛起，行业竞争持续升级，围绕产品、技术打造产品力已经成为行业主旋律。

美妆行业加速优胜劣汰，当潮水渐渐退去，深厚的研发实力对企业来说不可缺少。加大产品研发和专利投入力度，用科技提升产品竞争力，加强修炼“内功”能够帮助企业在行业里走得更远更长久。

报告对我国美妆新零售行业的供需状况、发展现状、子行业发展变化等进行了分析，重点分析了国内外美妆新零售行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了美妆新零售行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

想要了解更多美妆新零售行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国美妆新零售行业经营分析及发展前景展望报告》。

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