用户规模超10亿 播放量超54亿 这些BGM爆火 短视频行业用户调研

• 李波 2023年8月24日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 482 25
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目前我国短视频用户规模已超过10亿，短视频创作的活跃，也带火了背景音乐的生产。来自四川成都的杨蕾霖和杨蕾璎是短视频博主。在短视频平台，这对双胞胎姐妹已经发布了400多条舞蹈视频，每一条作品都离不开背景音乐的加持。

目前我国短视频用户规模已超过10亿，短视频创作的活跃，也带火了背景音乐的生产。

来自四川成都的杨蕾霖和杨蕾璎是短视频博主。在短视频平台，这对双胞胎姐妹已经发布了400多条舞蹈视频，每一条作品都离不开背景音乐的加持。

短视频博主 杨蕾璎：它就像催化剂一样，在内容足够优质的情况下，有爆款音乐加持我们的视频就会锦上添花。

喜爱用音乐创作短视频的人不在少数，而通过短视频的传播，一些原本小众的歌曲也收获了更广泛的听众。

一首名为《勇气大爆发》的儿歌，今年初在音乐平台推广之后，吸引了很多年轻人进行短视频创作。目前，这首歌在短视频平台的播放量超过了54亿。

北京某音乐工作室负责人 杨杰：歌曲质量非常好，导致很多人慢慢跟拍音乐视频。比如音乐配上小朋友比较搞笑的视频，能引起更大的话题性。

平台数据显示，2022年带音乐短视频播放量占比超90%;使用量超过100万的歌曲达到近1800首。其中，伤感、动感、快乐、思念、励志等类型的背景音乐更受用户青睐。

传播渠道拓展，短视频给音乐市场发展带来新空间

一些歌曲在短视频平台的走红，也为音乐版权公司和音乐人带来更多的收益。而在这种新的媒介之下，传统的歌曲的推广、制作方式也发生了变化。

在北京的一个录音棚里，音乐制作人包胡尔查正在为即将发布的新歌筹备。去年2月，由包胡尔查作曲并制作的歌曲《雪龙吟》走红网络，不到半个月的时间，这首《雪龙吟》在短视频平台的传播就达到了15亿次。

音乐制作人 包胡尔查：我们这几年把大部分作品投放到短视频平台，歌曲合作的量基本上按每年30%-40%增长，收益每年有约20%以上的增长。

短视频平台按照单价乘以歌曲使用量的方式做音乐版权结算。使用的用户越多，收益也就越高。为了适应短视频平台短、平、快的特点，让歌曲在短时间内快速抓住听众的耳朵，一些音乐人也调整了创作方式。

音乐制作人 包胡尔查：歌也不需要那么长，过去可能4分钟、5分钟的歌都是正常的，现在就2分多钟、3分多钟。

业内人士告诉记者，越来越多的歌曲通过短视频平台走红，也间接推动了更多高质量音乐被听见。与此同时，法律人士也提醒，用户在使用背景音乐进行创作时，也要注意歌曲的版权问题。

浙江省桐乡市人民法院民事审判二庭审判员 冯枭：如果是以商业为目的的使用，需要向版权方获取特定歌曲的商用版权授权。如果是自用，要看平台的素材库中是否有授权，而且制作的短视频也只能在该平台范围内使用。

中国短视频行业在发展中不断沉淀，在新旧交替、开放合作中出现了新形态、新业态，用户结构逐渐走向全民化，行业格局逐步稳固;主流媒体短视频化与短视频平台主流化交互影响，助力主流舆论引导。

从行业发展的整体分布格局来看，抖音、快手的“两超”格局持续强化，作为短视频头部平台的行业地位依然稳固。从用户规模看，这两大平台用户数量明显高于其他短视频平台，且市场集中度逐步提高。

7月31日，快手发布的正面盈利预告显示，2023年上半年预计净利润不低于5.6亿元，上年同期净亏损94.3亿元。

董事会认为扭亏主要是由于用户规模的增长及生态系统的繁荣;得益于强大的变现策略，收入实现增长;运营效率的持续改善。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》显示：

短视频即短片视频，一般指时长在5分钟以内，适合在移动及休闲状态下观看的视频内容。是继文字、图片、传统视频之后的另一新兴内容传播载体。

短视频相较于传统视频具有以下三大特征。创作成本与门槛低，对硬件设备及后期制作要求低，普通用户可单独完成短视频录制与制作。

新型社交属性，短视频成为继文字、图片后的一种新型社交方式，生活记录成为其最大的视频来源版块。娱乐时间碎片化，充分发挥移动设备的便携性与短视频的时长优势，便于用户在碎片化时间进行娱乐、社交、分享等。

短视频行业用户调研

我国短视频用户规模达10.12亿，并向各类网民群体渗透。2022年，短视频用户规模持续增长。与2021年相比，各类用户群体对短视频使用率均有所上升，短视频进一步向各类网民群体“渗透”。

随着数字化生活在银发群体中渗透，50岁及以上用户占比稳定在1/4以上，银发群体倾向以短视频、时政资讯等作为日常的兴趣偏好和内容偏好，在银发群体的兴趣偏好中短视频活跃占比高达54.8%。

短视频用户的年龄结构从早期的年轻化延伸到当下的银龄化，用户群体的结构组成趋于全面，可以说当下短视频已经成为了全民化应用。

短视频成为吸引网民“触网”的首要应用。用户黏性增长明显，近四分之一新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。

我国网络直播用户规模达7.51亿，成为网络视听第二大应用。高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高。

报告显示，短视频人均单日使用时长超过2.5个小时。看新闻、学知识成为短视频用户的重要需求，短视频平台成为网民获取新闻资讯的首要渠道。

短视频成为舆论宣传主阵地，“视听+”助力多领域数字化转型。新闻直播最受网民欢迎。报告提到，网络音频休闲和学习两不误，七成用户进行“深度阅读”。

短视频行业市场规模及前景分析

2022年，泛网络视听产业的市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%;有42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27个百分点。

以“视听+”为代表的新场景、新业态在社会生活和产业结构中的连接赋能作用日益凸显。

随着行业的发展，短视频内容不断丰富，带动用户规模增长和黏性加强，成为移动互联网时长和流量增量的主要来源。此外，短视频还与直播、电商、教育、旅游等行业相互加成，逐步渗透至网民的生活全场景。

2018-2022年五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上，其中2019、2020年，受疫情、技术、平台发展策略等多重因素的影响，年新增用户均在1亿以上。

同时，用户使用率从78.2%增长至94.8%，增长了16.6个百分点，与第一大互联网应用(即时通信)使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。

近年来，短视频平台不断加大直播内容供给，拓展直播边界，直播多元化趋势进一步显现，非遗传承、知识普惠、助农惠农、线上招工、线上相亲等直播类型不断成熟。

截至2022年底，快手已有近400种类型直播，其中助农扶农、科普教学等五类直播最受用户欢迎。

2021年9月-2022年8月，抖音平台演艺类直播打赏收入同比上涨46%，线上直播打赏成为诸多县级戏曲剧团的重要收入来源之一。

随着行业的发展，短视频内容不断丰富，带动用户规模增长和黏性加强，成为移动互联网时长和流量增量的主要来源。

由于短视频创作具有灵活性、娱乐性、门槛相对低等特点，对时长与拍摄要求不高，因而深受网友喜爱，逐渐呈现出全民参与的趋势。

短视频平台近几年拓展电商业务，“内容+电商”的变现模式已深度影响用户消费习惯。专家认为，庞大的短视频用户群蕴藏着消费市场新蓝海。短视频本身就是一种重要的营销渠道和商业载体，可以作为电商运营的一种有效方式。

未来的短视频发展，需要坚持内容为本、传播主流价值，重视用户需求并增强场景适配，充分利用技术赋能拓展行业布局。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、中国行业研究网等公布和提供的大量资料，首先分析了短视频行业的发展历程，接着对中国短视频的运营状况进行了细致的透析，然后具体介绍了各类平台的发展。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》。

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