中国教辅书行业市场竞争状况分析

• 朱梦华 2023年11月6日 来源：互联网 939 59
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第三章中国教辅书行业市场竞争状况及融资并购分析

第一节中国教辅书行业市场竞争布局状况

一、竞争者入场进程

教辅一直是出版业的"顶梁柱"。据北京师范大学《中小学生购书行为研究报告》，2023年教辅类图书在中小学生图书市场占比过半，达55.59%。现行出版体系下，教辅分直销和零售两种不同类别。直销又称为"渠道征订"，即学校根据各省市推荐目录采购进入课堂的评议类教辅。零售市场则分为线上线下，主要面向学生家长所需。"双减"后，由于供应端大规模缩减，零售教辅、教育硬件等资源载体，立刻成为家长解决教育"刚需"的新出口。据北京开卷发布的"2023年图书零售市场年度报告"，2023年全国图书码洋达871亿元，其中教辅图书销售额不降反升，占到全年的16.63%，市场总码洋达140亿。引得各大企业争相入场教辅书行业。

教培机构则是当前最火热最具竞争力的新近入局者。2023年后，新东方、猿辅导、好未来等头部教培机构陆续涉足图书市场。短时间内，新玩家通过《猿辅导一本通》《学而思方法》《方法盒子》等"智能教辅"爆品成功切入市场，并逐步建立起较为时尚的教辅产品体系。多方共逐，形成了地域性强、市场集中度极低，但品类繁多的教辅市场。

二、竞争者省市分布热力图

不同省份都有自己的全产业链出版集团，负责本省的评议类教材教辅的出版和发行业务。人民教育出版社凭借"三科统一"的教材优势，进入全国市场。

三、竞争者战略布局状况

南方传媒打造南方云媒体、南方云出版、南方云阅读、南方云教育和南方云终端五大平台，实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

志鸿教育集团在已形成的主业优势基础上，积极拓展业务版图，全力打造印象齐都文化创意产业园和华鸿出版产业园，构建以教育为核心的文化产业生态。志鸿教育网近两年运用大数据等互联网技术进行了优化升级，设置了智能组卷、在线测评等功能，为用户提供个性化学习服务。

继2023年6月正式成立图书业务线后，猿辅导再出重磅动作：9月3日，北京服贸会期间，猿辅导图书与新华出版社、华东理工大学出版社签订一揽子战略合作，加快传统出版与数字科技融合发展新探索，挺进图书深水区。这也被业界看做是教育科技企业与国内优质出版单位的再次重磅跨界试水。

第二节中国教辅书行业市场竞争格局分析

第一梯队：国家级出版社和省/市级国有出版集团。

对于教材教辅出版行业而言，拥有出版社资源的国家级和省/市级出版集团拥有天然的垄断优势，第二三梯队的企业都是与他们合作，才能参与到教材教辅出版的领域。他们都是天然的第一梯队，大部分都是全产业链玩家。

第二梯队：规模较大的民营出版企业。

有自己的核心内容产品，拥有一定的品牌效应，如《优化设计》、《五年高考三年模拟》等；与出版社合作，建立自己的线下和线上发行渠道；对企业的定位和发展有深刻理解；已上市或者融资规模靠后。

第三梯队：满足以下几点或全部条件的企业。

产业链不完整，只提供产业链单一环节的解决方案；与出版集团合作，主要服务于数字出版业务；在出版集团发展模式上能提供新的模式或者发展思路；营收规模相对不大、发展相对较快。

第三节中国教辅书行业波特五力模型分析

一、行业供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

二、行业消费者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

三、行业新进入者威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

四、行业替代品威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

五、行业现有企业竞争

通过与出版社合作，世纪天鸿、金星教育、曲一线等民企已占据教辅图书策划90%的市场份额，形成了《优化设计》《中学教材全解系列》等一批耳熟能详的标杆式品牌。

六、行业竞争状态总结

未来的教辅行业，行业的集中度很有可能会越来越高，国有企业和民营企业在政府的主导下会有更多的融合发展，线上、线下发行的融合也会更加紧密，教辅行业企业还有很大的发展空间。

第四节中国教辅书行业投融资、兼并与重组状况

一、产业投资战略

在行业快速发展的环境下，有实力有条件的品牌企业可以使用扩张性投资战略。扩大投资规模，扩大经营规模，提高技术研发能力，增强企业的核心竞争力，提高市场占有率。没有条件的企业可以选择固守核心业务，在细分行业稳打稳扎，保住自己的市场，再寻找机会延伸相邻细分领域，稳打稳扎，可以使企业随着行业的发展稳步成长。

二、细分行业投资战略

企业和社团行业的市场都在快速增长阶段，投资哪个细分行业主要看企业自身的资源和实力。如果拥有某细分行业的先进技术等资源，可以先扎根细分行业，如果实力雄厚又有经验基础可以考虑全产业链，这样可以利用自身综合实力打开更大的市场空间。根据企业自身的情况可以有两类投资战略：

1、专业化投资战略

该投资战略是指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业务项目上，投资的增加通常只是引起经营规模和市场规模的扩大，而不会引起经营结构和市场结构的改变。

2、多元化投资战略

该战略又称分散化、多角化投资战略，是指企业将投资分散投放于不同的生产经营领域或不同的产品和业务项目上，投资的增加必然导致经营结构市场结构的改变。多元化投资的结果可以形成产业投资组合。从理论上讲，企业采用多元化投资战略可以有效地分散风险。不过需要提醒的是，一定要有限多元化投资，投资能和核心业务有协同作用的相关行业。

第四章中国教辅书产业链梳理及商业模式分析

第一节中国教辅书产业产业链图谱分析

上游：内容提供、印刷和硬件。

民营企业占据大部分教辅内容市场份额，并与出版社合作向发行延伸。由于教材内容提供资质的要求，人民教育出版社和各地方省级出版社掌控绝大多数教材内容市场。教材教辅印刷业务一般由省级出版社公司子公司和民营企业提供。硬件企业为教辅互动提供硬件支持。云厂商为教辅线上化提供基础。

中游：出版社/数字出版服务商。

中游国家和省级教材教辅出版社拥有出版权力，民营公司要与出版社合作才能取得书号，出版发行教辅。国家和省级出版社向上下游延伸，大部分都发展成为全产业链集团。很多民营企业为教材教辅数字化提供各种服务，加快教材教辅数字化的过程。在线教育公司涉足出版领域。

下游：发行、零售和阅读类公司。

教材类图书的发行一般由各省级新华书店发行。评议类教辅由也有各省级出版社发行。市场类教材教辅由公司通过线上和线下各种渠道发行和零售。阅读类公司通过手机APP直达读者。

第二节中国教辅书产业价值属性（价值链）分析

一、中国教辅书行业成本结构分析

纸张成本：教辅书通常需要使用高质量的纸张，因此纸张成本是教辅书成本的重要组成部分。印刷成本：印刷成本包括制版费、印刷费、装订费等。版权费用：教辅书通常需要支付版权费用给作者或版权所有人。物流费用：教辅书需要运输到各个销售渠道和终端客户手中，因此物流费用也是教辅书成本的重要组成部分。人工成本：教辅书行业的人工成本包括编辑、设计、校对等人员的工资和福利。营销成本：教辅书行业需要进行市场推广和宣传，因此营销成本也是教辅书成本的重要组成部分。

二、中国教辅价格传导机制分析

定价策略：教辅书的定价通常受到市场需求、竞争状况、成本等因素的影响。出版商需要根据市场情况和成本考虑，制定合理的定价策略，以保证收益和市场份额。

成本传导：教辅书的成本包括纸张成本、印刷成本、版权费用、物流费用、人工成本和营销成本等。这些成本会直接影响教辅书的价格。当某个环节的成本发生变化时，价格也需要相应地进行调整，以保持合理的利润水平。

渠道利润分配：教辅书通过不同的销售渠道销售，每个渠道的利润分配也会影响教辅书的价格。出版商需要根据不同渠道的贡献和风险，制定合理的利润分配方案，以保证销售渠道的稳定和发展。

消费者心理：教辅书的消费者通常是学生和家长，他们的购买决策受到价格、质量、口碑等因素的影响。出版商需要通过市场调研和分析，了解消费者的购买心理和需求，制定相应的价格策略和营销策略。

三、中国教辅书行业价值链分析

价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。

1、价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析。各种价值活动构成价值链。价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方有价值的产品的基石。

2、价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。

3、价值链列示了总价值。价值链除包括价值活动外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。

4、价值链的整体性。企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。

5、价值链的异质性。不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。

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