天猫京东公布双11成绩 2023年直播带货行业市场竞争状况深度调研分析

• 陈观秋 2023年11月13日 来源：北京日报 北京商报 钛媒体 证券日报 1016 64
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各电商平台就相继公布了今年双11期间的各项交易数据。以天猫为例来看，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。京东也称单量和成交总额齐创新高。

天猫京东公布双11成绩

各电商平台就相继公布了今年双11期间的各项交易数据。以天猫为例来看，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。京东也称单量和成交总额齐创新高。

截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

天猫数据显示，“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。截至11月11日零点，天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

快手：2023双11大促订单量增长近50%，参与商家、达人破100万

快手官方数据显示，双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。

数据指出，快手“双11”品牌GMV同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家，消电家居行业品牌GMV同比增长624%。从全域经营角度来看，快手电商泛货架GMV增长超160%，短视频GMV增长超 139%，搜索成交GMV增长超146%。基于货架场的“大牌大补”商品买家数增长超180%。

有传言称李佳琦双十一收入超250亿元

双十一刚过，有传言称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。消息一出便登顶热搜。11月13日，李佳琦所属的美腕团队回应称，数据纯属捏造，严重不实，双十一收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV(商品交易总额)数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。

值得注意的是，今年双11大促刚开始，平台、品牌与主播之间的战争却愈来愈白热化。

2019年，李佳琦的成功出圈，将电商直播推向高潮。随后，4亿用户涌进淘宝直播间，近百万主播成为淘宝直播生态伙伴，其中117位主播年交易额破亿。此外，随着直播带货的兴起，越来越多的商家参与进来。

随着直播带货产业的不断发展，各大电商巨头也纷纷进入到这个领域中，许多名人、网红、领域专家都成为了直播带货的主播。此外，因为直播平台也在适应直播带货的市场需求，直播带货也得到了更多的支持和资源。

虽然品牌们如今纷纷试水自己做直播，但是能出圈的还是少数。李佳琦集中的权力，出现了一个明显的现象——直播间的产品数量激增，今年10月底，李佳琦为了给双十一预售产品腾出空间，暂停了数日的直播内容，长达一周的时间，直播间只有预售产品解析。甚至为此推出了美妆小课堂——帮助面对众多产品的消费者，选择更适合自己肤质的产品。

200余个产品链接，从身体护理到面部护肤，再到日化、零食，还有压轴产品口红，每一款产品，都有相似的品牌。比如防晒产品，李佳琦就会放上多个相同功能，不同品牌的产品链接。

对于品牌而言，上了直播间，但还需要争取黄金档8点上链接，争取更多露出，争取登上李佳琦美妆小课堂......

不仅是品牌之争，更是电商之争。

直播带货行业市场竞争状况深度调研分析

过去，淘宝作为直播的最大流量池，捧出了一个李佳琦。但如今，各大电商平台都已经坐不住了，纷纷祭出自家的头部主播或是低价策略。

淘天集团此前在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

淘天集团称，今年双11用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

京东方面称，双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC(日活跃客户数)破历史巅峰。

直播带货，是一种融合了电商和直播技术的全新商业形态。它的核心在于，通过网络视频直播，在主播推荐、讲解和展示自己让观众直接在线下单购物。而在很短的时间内，直播带货成为了电商行业中不可忽视的一部分。

直播带货，是直播娱乐行业在直播的同时带货，其形式在不断变化，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来。

据中研产业研究院《2023-2028年中国直播带货市场现状分析及发展前景预测报告》分析：

截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%;短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。

2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达1992.34亿元(不含线上营销广告业务)，较2021年增长8%。截至2022年，上市主体11家，中、头部直播平台约20家，中、头部短视频平台约15家。

从平台来看，直播带货包括京东、淘宝等电商平台，及抖音、快手等流量平台;从主播来看，直播带货可分为四类：一是商家在购物平台自播，主播多为店铺或品牌商自有员工，具有成本低、场次多的特点;二是李佳琪、薇娅等达人主播，这些主播专业度相比商家自播更专业，受众较广;三是地方官员或主流媒体，往往是销售当地农产品，助力乡村振兴;四是虚拟主播，如洛天依、乐正绫、初音未来等虚拟偶像，他们主要是吸引喜爱“二次元”的用户、突破用户圈层限制。

我国直播带货行业企业主要分布在北京市、上海市、广东省、浙江杭州等地，行业参与方包括平台类、MCN类、直播APP类、服务商类与电商主播类，形成了显著的差异化竞争态势。各平台直播带货模式不尽相同，如抖音带货模式为短视频+直播带货种草转化，快手主要侧重达人直播、打榜、连麦等，小红书侧重于直播+笔记。此外，不同参与方直播带货的商品属性存在差异，淘宝、京东两大电商平台一般以平台内的商品为交易对象，抖音的交易商品主要为美妆、服装百货等，快手则主要定位在百元内低价商品，腾讯直播则以服装、美食、数码等有线下店铺的商品为主。

截至2022年末，具有网络表演(直播与短视频)经营资质的经营性互联网文化单位有6263家，其中2022年新增企业1959家。截至2022年末，MCN机构数量(以企业营业执照数量计算)与2021年基本持平，维持在超24000家。

报告根据直播带货行业的发展轨迹及多年的实践经验，对中国直播带货行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国直播带货行业将面临的机遇与挑战，对直播带货行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

想要了解更多直播带货行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国直播带货市场现状分析及发展前景预测报告》。

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