我国玩具产业发展策略分析：中国玩具行业目前最需要的是提高市场集中度​

• 黄婷 2023年12月21日 来源：互联网 1082 69
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在过去，中国玩具以外销为主。经过多年的发展，我国形成了多个成熟的玩具产业带，包括青岛毛绒玩具产业带、扬州毛绒玩具产业带、义乌玩具产业带、澄海积木产业带和东莞玩具产业带。这些产业带生产全球大概三分之二的玩具。

我国玩具产业现状分析

在过去，中国玩具以外销为主。经过多年的发展，我国形成了多个成熟的玩具产业带，包括青岛毛绒玩具产业带、扬州毛绒玩具产业带、义乌玩具产业带、澄海积木产业带和东莞玩具产业带。这些产业带生产全球大概三分之二的玩具。

但由于缺乏爆品打造、线上运营、营销推广等方面的经验，“国产玩具无大牌”“品牌认知度不足”“趋势玩具无爆品”等问题也日益突出，如何布局线上新零售成为摆在品牌商家面前的难题。

而反观海外知名的玩具品牌，其业务布局不仅仅是玩具，通过玩具与其他业务形成“交叉销售”，共同提升品牌形象，增强用户黏性。丁娟告诉记者，“以前，消费者提起积木，想到的就是乐高，但像乐高的业务除玩具外，还有电影、文旅、教育等业务布局。”而万代南梦宫也横跨了游戏、玩具、影音、网络和游戏设施。

不过玩具产业新的发展驱动力已经出现，这也成为促进产业带升级转型的重要推手。首先就是线上化，欧睿数据显示，2018年，玩具行业线上渠道占比为25%，而2022年这一数字已经升至44%。

其次是IP化，相关用户调研显示，成人用户购买时，决策考虑“喜爱的IP”的人群占比为38.9%，而从玩具头部企业泡泡玛特的情况来看，2023年上半年，其自主及独家IP收入同比增长了17%，授权IP部分增长了40%;

再次是场景化，以儿童玩具为例，疫情期间，煮饭场景玩具备受家长喜爱，曾经在社交平台掀起了一阵热度;而今年以来，睡眠场景的儿童玩具，又成为家长们的心头好。

中国玩具行业目前最需要的是提高市场集中度

2022年，中国玩具(不含游戏)出口额为483.6亿美元(1美元约合6.8元人民币)，比上年增长5.6%。2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。行业发展总体稳中向好。汕头的玩具产量约占全国半壁江山，在全球市场也举足轻重。去年，汕头玩具创意产业逆势而上，出口额突破140亿元，增速达33%。

中国玩具和婴童用品协会副会长张瀛表示，当前，我国玩具行业面临全球需求放缓、保护主义持续抬头等不确定因素，要实现长久可持续化发展，需要加快玩具制造高端化、智能化、绿色化，促进国内国际双循环。至于打造“中国乐高”，孙佳山认为不是没有可能。他表示，现在中国玩具的质量品质已经完全可以达到乐高的水准，潮玩、盲盒出海已经做得很不错，一些基础的工作已经解决，关键还是要回到打造自己的IP上来，要和产业链贯通。现在我们还处于各个产业链各自为战的状态。中国玩具行业目前最需要的是提高市场集中度，因为IP是绑在一起的，只要有了拳头IP，产业集中度自然就高了

去年，我国玩具出口仍创历史新高，达3229.2亿元人民币!国内市场上冰墩墩、可达鸭以及各类潮流玩具也引发年青人争相抢购，拉动消费明显。今年在我国经济发展重心指向“促消费、扩内需、稳外贸”的大局中，玩具产业能否再接再厉提升战绩。

2023年中国玩具产业面对的市场形势较为复杂严峻。虽然去年我国玩具出口金额创历史新高，同比增长9.1%，但一定程度上是由于产品涨价拉动，产业今年能否稳增长，要看市场情况发展，未来存在较多不确定因素。

据中研产业研究院《2024-2029年中国玩具行业市场分析及发展前景预测报告》分析：

据悉，中国玩具约占世界市场70%份额，广东则是我国最大玩具生产和出口基地。得益于模型、手办、潮品、游戏机等玩具消费近年快速向成年人群体扩张，去年全球玩具消费达1004亿美元，国内市场规模也超千亿元人民币。

新冠疫情暴发后，防疫隔离措施一度激发全球玩具消费热，拼图积木等适宜居家亲子娱乐的玩具市场大卖，但到去年四季度，消费热退潮明显，在欧美两大玩具消费市场，圣诞节过后商场货架仍有不少卖剩的玩具，销售比前年大为逊色。玩具跨国公司孩之宝、迪士尼、美泰等都面临着巨大的库存压力，业绩表现不佳，今年先后宣布裁员，市场前景不容乐观。

不过，随着我国疫情防控措施优化，百业欣荣，经济快速复苏，内销潜力正在释放。今年春节期间国内消费的各项指标理想，内销市场增长动能强劲，令得玩具业界信心倍增。今年深圳玩具展共吸引了国内外1400多家企业进场展示产品，预登记进场买家数也是持续上升，玩具业界拓市场、抓订单、促消费的意愿相当强烈。

国外玩具品牌商显然在抓紧开拓中国市场，“迪士尼”“奥特曼”“精灵宝可梦”等知名动漫IP衍生系列产品本届展会应有尽有。国内不少品牌公司则另辟蹊径，力推国潮、军事题材系列等产品，像知名积木品牌“森宝”“启蒙”“小鲁班”等在这方面就非常突出。也有企业看好青年群体的玩具消费力，针对他们的需求推出了仿真猫狗等宠物陪伴型的毛绒玩具。近期引发社会热议的聊天机器人，玩具也有雏形产品，

数据显示，2022年我国玩具(不含游戏)出口额为483.6亿美元，比上年增长5.6%，对RCEP成员国出口额为118.1亿美元，比上年增长36.1%。2022年，儿童推车出口额为16.7亿美元，比上年增长12.5%，第一出口目的地为美国，出口额比上年增长12.0%，对RCEP成员国出口额为2.7亿美元，比上年增长37.2%。2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%，奶瓶零售总额为66.5亿元，比上年增长1.1%，儿童推车零售总额达到147.8亿元，比上年增长1.9%。

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