短视频的火爆带来了直播电商的高速增长 直播电商行业未来趋势分析

• 黄文玉 2023年12月28日 来源：互联网 人民日报 1228 80
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直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

直播电商顾名思义就是以直播的方式，进行商品的推销、销售。直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。它是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播电商可以更好的刺激消费者的购买欲，给予消费者更加完美的消费体验。直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业;MCN机构起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等;平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。

直播电商行业发展现状及运营格局分析

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2020年5月6日，据人民日报报道，一季度，全国网络零售市场运行基本平稳，“宅经济”成为市场热点，商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。截至2020年6月，中国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一，为形成新发展格局提供了重要支撑。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》显示：

2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率。从用户规模看，截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播电商行业作为随网络发展而兴起的行业，根据2018-2022年中国电商交易额的数据，近年来我国电商交易额呈逐年增长的态势，我国电商交易额从2018年的31.63万亿元发展至2022年的43.83万亿元，增长幅度达38.57%，其中2021年我国电商交易额为42.3万亿元，同比增加13.68%，增长幅度为近年最高。

直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。据数据2021年我国直播电商的成交额为17599亿元。目前，我国直播电商市场主要被点淘(淘宝直播全新升级改名而来)、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。

根据2022年各平台用户获客成本，京东获客成本居高不下为506元/人，其中快手、抖音短视频平台获客成本较低，分别为15元/人、20元/人。直播电商的排他性，在狭小的手机屏幕上，有吸引力的平台消费者能够更加专注于直播购物这件事，而且因为直播间的商品展示具有顺序性，时间限制和主播叫卖声一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本，快速促成交易。

直播电商行业未来发展趋势预测

随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压。 从市场份额来看，综合电商平台虽仍然为头部渠道，但GMV份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%，直播电商份额则从2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计2023年直播电商占比将会达到约25% 。

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