约1495亿元 推跨界新品 上调出厂价 茅台发布 白酒行业销售渠道分析

• 李波 2024年1月2日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 660 38
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12月29日晚间，贵州茅台发布《2023年度生产经营情况公告》，公司称，经初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨。

12月29日晚间，贵州茅台发布《2023年度生产经营情况公告》，公司称，经初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨。

2023年度，预计实现营业总收入约1495亿元

贵州茅台表示，2023年度预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%;其中，茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元。 

与此同时，预计2023年实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。 今年3月，贵州茅台在设定2023年的经营目标时提出，营业总收入较上年度增长15%左右。此次年底公布的预计营收增长约17.2%，意味着贵州茅台再一次超额完成年初设定的目标。

推跨界新品、上调出厂价茅台今年动作频频

今年以来，贵州茅台动作频频，积极靠近年轻消费群体，推出酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、小巧支等，用超乎以往的打开方式为年轻消费者的“第一口茅台”增加更多选择，为白酒跨界融合提供新样本，使得这个老品牌在消费者心中焕发出新的活力。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名新品“酱香拿铁”上市。

9月14日，贵州茅台和德芙官微正式官宣：不藏了，酒心巧克力，9月16日见。9月16日15:30，茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力线下、线上同步开售。

11月1日，茅台宣布上调出厂价也让市场印象深刻。贵州茅台发布重大事项公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。

“2023年贵州茅台在跨界等社会传播方面做了大量工作，品牌年轻化与直营化转型卓有成效，进一步提升了茅台的品牌热度，特别是在年轻消费人群中的传播推高了对茅台的社会消费热情，放大了茅台的市场需求，也刺激了整体的市场销售。”

知趣咨询总经理蔡学飞表示，“整个行业进入调整周期后，以贵州茅台为代表的头部名酒由于有品牌、品类、产区规模的优势，势能不断走强，进一步挤压了区域酒企的市场份额，从而使得其业绩保持了良性的高速增长，这也是中国白酒消费刚需性的一种体现。”。

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。

白酒行业销售渠道分析

国家统计局数据显示，今年1-10月，全国网上零售额122915亿元，同比增长11%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8%，占社会消费品零售总额的比重高达26.7%，实物商品网上零售额比重进一步攀升。而2022年1-10月，全国网上零售额同比增长4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在实物商品网上零售额中，吃类增速最快，增长11.3%。其中，烟酒类消费品零售额同比增长10%，为4489亿元。和金银珠宝、服装、鞋帽、针纺织品类一样，同比增速均超过双位数。

京东数据显示，从10月23日20时到11月11日24时，京东酒业成交额同比增长32%，用户同比增长45%，其中白酒成交额增长了36%。

截至11月10日，天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒成交额增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿元，郎酒、习酒等成交增速超100%。

天猫双十一阿卓酒馆直播成交破4.6亿元，酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿元的酒水主播。1919酒类直供分别以总成交额超12.8亿元和4.9亿元，拿下天猫和抖音“双11”酒水类目双十一全段时间第1。

抖音商城双十一总战报显示，1919卖场旗舰店和歌德老酒行卖场旗舰店位列食品健康巅峰店铺榜第1和第2，白酒和胶原蛋白、纯牛奶等成为最受欢迎的品类。茅台和五粮液分别拿下食品健康巅峰品牌榜第1和第2。

数字经济势不可挡拥抱着传统行业，改变了酒厂，也改变了酒商。疫情改变了人们的购物习惯乃至生活方式，加上在需求紧缩下，平台补贴下的价格优势很好的满足了性价比消费心理。同时，在数字化连接下，白酒生产企业和渠道商对上下游的服务能力得到进一步增强。

贵州茅台三季报显示，1月-9月，该公司的直销收入462亿元，同比增长45%，占公司整体营收的44.7%。其中，数字化营销平台i茅台前三季度实现营收148.7亿元，占公司整体营收的14%。

也就是说，借助互联网优势，白酒大佬今年已经实现的千亿元销售收入中，近一半是自己开拓团购客户、自营门店卖的酒。其中，利用自己开发的互联网平台销售酒水实现的营收超过自营卖酒收入的30%。换句话说，接近150亿元的白酒增量是数字化平台带来的。

白酒行业发展趋势调研

白酒属于充分竞争的行业，市场化程度高，行业不断调整。各酒企公平参与市场竞争，不是靠资源垄断形成的竞争格局更为稳固，各酒企也培养了较好的市场化能力和客户服务意识。

从全国市场来看，白酒企业的竞争优势主要来源于品牌的影响力、产品风格以及市场营销能力。这也是为什么今年春晚，各大酒企在央视进行了多轮广告轰炸。

一方面是它们财大气粗不差钱，另一方面也暴露了白酒竞争的激烈程度。从激烈的市场竞争中杀出来的优质白酒企业，都是有竞争力的企业，值得我们研究和关注。

中国酒正经历着十分剧烈的调整，从竞争与定价的角度要求企业尽快提高竞争力，而当今互联网社会，理性消费崛起，快速建立竞争优势的重要方法就是产品品牌化，品牌产品化。

目前，中国酒业还面临国际化发展、新消费需求如何激发产品创新、营销创新体系带来的市场要素和服务体系变化、文化体系创新能力不足等挑战。

据中研产业研究院《2024-2029年白酒产业现状及未来发展趋势分析报告》分析：

白酒行业正在陷入“中年危机”，其用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但日趋老龄化，增长乏力。跨界进入新的领域，有利于吸引潜在消费者。如何打通与年轻消费群体的链接，一直是各大白酒企业面临的难题。

近年来，贵州茅台的年轻化动作不断，除了推出冰淇淋之外，还与其他品牌进行联名活动，包括与瑞幸咖啡合作的“酱香拿铁”、与德芙联名的酒心巧克力等。在酱香拿铁上线两个多月后，贵州茅台又宣布推出鸡尾酒，并请来周杰伦代言。

11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布。在发布会上，莫其托品牌代言人周杰伦也通过视频方式，为MOJT鸡尾酒“贵州味道”系列新品站台。

茅台今年频繁跨界备受瞩目，而这回则是主动参与产品研发，以世界经典鸡尾酒：血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为研发灵感，融合黔东南蓝莓汁与蓝莓蒸馏酒、特色红酸汤、贵州茅台酒等“贵州味道”，调制出具备东方口味特色“茅台鸡尾酒”。预计推出三款特色鸡尾酒产品：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令。

茅台集团董事长丁雄军表示，此次推出的MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的尝试。

贵州茅台酒股份有限公司发布的2023年第三季度财报显示，今年第三季度，贵州茅台营收达336.92亿元，同比增长14.04%;归属母公司股东净利润约168.95亿元，同比增长15.68%。

前三季度营收也首次突破1000亿元，达到了1032.68亿元，同比增长18.48%，前三季净利润达到528.76亿元，同比增长19.09%。前三季度的营收和净利润，相当于2021年全年业绩(营收1061.9亿元，净利524.6亿元)。以此计算，茅台前三季度日赚1.9亿元。

报告对中国白酒行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析，并重点分析了我国白酒行业将面临的机遇与挑战。

想要了解更多白酒行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2024-2029年白酒产业现状及未来发展趋势分析报告》。

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