近几年面膜在电商渠道发展迅速 面膜行业发展前景分析

• 黄婷 2024年1月5日 来源：互联网 340 15
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近几年，面膜在电商渠道发展迅速。根据白皮书显示，到2022年，面膜线上市场的规模已达370.6亿元，同比增长了10.2%。其在整个面膜市场的占比已接近71.7%，成为了最主要的渠道。

面膜产业现状分析

近几年，面膜在电商渠道发展迅速。根据白皮书显示，到2022年，面膜线上市场的规模已达370.6亿元，同比增长了10.2%。其在整个面膜市场的占比已接近71.7%，成为了最主要的渠道。

与此同时，面膜已经成为线上护肤品市场中极为重要的品类。在淘系平台，面膜品类以11.9%的GMV占比，在护肤细分品类中排名第四;如果从数量来看，面膜品类更是以超1.88亿的年销量在所有护肤细分品类排名第一。

在众多电商平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。在2022年，面膜在抖音平台增长了63%，销售额达到了132亿元，在电商渠道的占比为35.6%，已经超越天猫和京东这两大传统电商平台。

近两年面膜在天猫和京东上的表现则要逊色许多。其中在天猫平台，面膜市场规模已经连续两年下滑，在2022年同比下滑了12.9%;在京东平台，2022年面膜市场规模更是大幅下滑了19.1%。

从2012年至2021年这十年间，我国面膜市场的渗透率从32%上升到了56%，并且根据用户说的预测，到2024年渗透率将进一步上升至61%，市场规模将突破720亿元。

面膜在抖音仍处于“白牌”低价厮杀阶段

除了增长迅速，面膜品类在抖音平台的另一大机会点是，整个市场依然处在众多“白牌”互相进行低价厮杀的初级阶段。

在2022年，抖音平台销量前十的贴片面膜中，只有两款产品的单片价格超过5元，其中最高的是瑷尔博士的一款修复面膜，也只有5.6元/片;而且有多达5款产品的价格是低于2元/片，其中最低的是凯膜品牌的一款面膜，价格仅售0.35元/片，但销量却有48.9万，排在第七;另外，这些面膜产品大多来源于知名度不太高的“白牌”。

相比之下，贴片面膜在淘宝&天猫平台的发展更为成熟。2022年在淘宝/天猫销量排名前十的贴片面膜中，有6款产品的价格超过5元/片，其中最高的是薇诺娜的一款冻干面膜，单片价格是35.53元。其品牌构成也以知名品牌为主。

涂抹面膜的情况也一样。在2022年抖音涂抹面膜销量榜TOP10中，没有一款产品超过100元，而且还有5款产品的价格是低于30元。其中价格最低的是黎芙莎品牌的一款冻膜，成交均价是0.05元/包(一盒产品中共20包，合计为1元/盒)

在淘宝/天猫平台，涂抹面膜市场则是另一种光景。2022年淘宝&天猫涂抹面膜销量榜TOP10中，成交均价在100元以上的就多达6款。其中价格最高的是夸迪品牌的一款熬夜面膜，成交均价高达375.73元，价格最低的一款产品成交均价也有70.37元。

在整个化妆品行业越来越重视研发和技术的大背景下，一股“技术风”也刮向面膜领域。根据白皮书的数据显示，2022年与“面膜技术”相关的关键词，在社媒中声量达到超过3.5亿，同比增长了57.4%。与此同时，品牌方也更加注重对皮肤机理的基础研究以及原创专利技术研发，并且在市面上出现了各式制备技术。

从全网声量来看，在2021年至2022年间，“医美面膜”的声量最火热，但在2021年7月达到峰值，由于法规等因素的影响，此后就处于下降阶段。而冻干面膜声量前期表现稳定，并在2022年的8月和11月开始爆发，成功压过“医美面膜”。

从面膜用户的年龄分布来看，年轻人是消费的主力军。但值得关注的是，在2021年至2022年，50岁以上的银发族占比增长了14.4%，是所有年龄段用户中增长最高的。由此可见，随着中国逐渐迈入老龄化社会，面膜市场也应该关注银发族的需求。

据中研普华产业院研究报告《2024-2029年面膜行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》分析：

历时两年，“医美面膜第一股”敷尔佳(301371.SZ)终于将登陆创业板。根据敷尔佳公司披露的招股意向书，本次发行的股票数量不超过4008万股，且不低于本次发行完成后公司股份总数的10%，发行不存在原股东公开发售的情形。初步询价时间为2023年7月14日;预计发行日期2023年7月20日。

从公司披露的财务数据来看，高达83.07%(2022年)的毛利率令行业不禁感叹，“美丽的生意”竟如此好做，且报告期内实现的17.69亿元营收中，有近一半来自于医疗器械类敷料，也就是面膜

数据显示，2020年~2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元。综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%。

敷尔佳招股书显示，公司营收增速明显下降。2019年-2022年，敷尔佳营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.5亿元、17.69亿元，营收增速分别为259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。

可比同行方面，华熙生物2022年实现营业收入63.59亿元，同比上涨28.53%，归母净利润9.71亿元，同比上涨24.11%;巨子生物在2022年实现营业收入23.64亿元，同比增长52.30%，归母净利10.02亿元，同比增长21%

根据公司最新披露的业绩预告，2023年1~6月，敷尔佳预计录得营业收入8.1亿元至8.8亿元，同比上年变动-0.9%~7.7%。归母净利预计为3.25亿元至3.65亿元，同比上年变动-9.1%至2.1%。对于业绩变动原因，公司称由于持续推出新品拓宽线上销售渠道、宣传推广费用相应增加。

据招股书披露，公司2022年研发投入为1542.61万元，占营业收入的比例为0.87%。2019年至2021年，敷尔佳研发费用分别为60.39万元、147.97万元及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%、0.32%。截至2021年9月30日，发行人主要参与研发活动的人员共8人。

可比同行方面，目前敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额。

从研发投入情况来看，巨子生物2019年至2021年的研发成本分别为1140万元、1338万元及2495万元，占总收入的1.2%、1.1%及1.6%;华熙生物2022年度公司研发投入约3.8亿元，同比增长36.52%，2020~2022年研发投入在总营业收入的占比，分别为5.36%、5.75%、6.1%。与此同时，该司营销费用仍居高不下。2020年~2022年，其宣传推广费分别为1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，占销售费用的比例分别为62.62%、89.26%、90.63%。

此外，自2020年起，国务院及行业监管部门陆续修订通过《化妆品监督管理条例》《医疗器械监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《医疗器械生产监督管理办法》和《医疗器械经营监督管理办法》等多项法律法规，相关法律法规的发布在提高了专业皮肤护理产品行业整体的准入门槛的同时亦对生产经营、执业许可、质量标准等方面提出更高的要求，增加了安全生产成本。

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