电视广告行业市场发展分析及变化趋势

• 吴澳燕 2024年1月24日 来源：互联网 619 35
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移动互联网的高速发展重塑用户信息获取渠道，加剧资讯及视听内容领域的行业竞争。以短视频、社交平台、流媒体平台等为代表的移动端新兴媒介迅速崛起，抢占用户碎片化时间。

有线电视、IPTV开机广告全面取消

治理电视“套娃”收费和操作复杂工作开展以来，截至2023年底，经过四个多月的推进，第一阶段工作实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标。有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒。

在压减收费包方面，据悉，各类收费包大幅压减50%以上，其中有线电视压减72%，IPTV压减79%，互联网电视压减55%，单个终端由治理前最高的86个收费包压减到现在每个终端都不多于6个收费包。对页面、导航、收费、应用等方面进行了清晰化、醒目化、透明化升级，收费免费内容都有显著标识。

根据治理电视“套娃”收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会，2024年治理工作要推动逐步实现一个遥控器看电视。对于存量遥控器，通过广泛宣传或上门服务帮助观众使用红外遥控器学习功能，初步实现“一个遥控器看直播”;对于增量遥控器，通过制定统一的标准规范，研发推出新型遥控器，实现一个遥控器看电视的目标。此外，也将开展酒店电视操作复杂专项治理，积极推进电视机机顶盒一体化。

根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国电视广告行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示：

依据国家相关法律法规，电视频道信号只能通过有线电视网络、IPTV专网或OTTTV网络传输后才能进入家庭终端。因此，有线电视网络公司等网络运营商对电视频道在网内落地传输具有选择权，电视台需要向网络运营商支付落地传输费。电视频道落地又称电视频道覆盖。

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它将视觉形象和听觉综合在一起，充分运用各种艺术手法，能最直观最形象地传递产品信息。具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长较快的广告媒体之一。

电视广告播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高且能反复播出以加深收视者印象。缺点也很明显，一是成本高; 二是展露瞬间即逝，无法保留; 三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而可能不引起人们的注意。

2022年全国制作发行电视剧160部、5283集，制作发行部数同比下降17.53%，影视剧类电视节目制作时间6.07万小时,同比下降19.28%。全国电视剧播出20.82万部，影视剧类电视节目播出时间878.95万小时,同比下降0.61%。

随着广告行业的不断发展，相关的法规和监管政策也在不断变化。电视广告需要遵守更加严格的法规和标准，例如对广告内容的审查、对广告投放的限制等。

电视广告行业市场发展分析及变化趋势

全国有线电视实际用户2.00亿户，同比下降1.96%;有线电视双向数字实际用户9820万户，同比增长1.23%;高清和超高清用户1.10亿户，与去年基本持平，高清超高清视频点播用户3981万户，占点播用户的比例达94.43%;智能终端用户3745万户，同比增长12.63%。全国交互式网络电视(IPTV)用户1超过3亿户，互联网电视(OTT)平均月度活跃用户数2超过2.7亿户，互联网视频年度付费用户超过8亿户，互联网音频年度付费用户1.5亿户，短视频上传用户超过7.5亿户。

传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入3持续增长。全国广告收入3342.32亿元,同比增长8.54%。其中，广播广告收入73.72亿元,同比下降28.09%;电视广告收入553.23亿元，同比下降19.11%;广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2407.39亿元，同比增长20.28%;广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入307.98亿元，同比增长5.65%。

有线电视网络收入719.55亿元,同比下降2.04%，降幅较去年收窄0.92个百分点。其中，收视维护费、付费数字电视、落地费等传统有线电视网络业务收入451.74亿元，同比下降7.35%;增值业务等新业务收入267.81亿元，同比增长8.44%。

移动互联网的高速发展重塑用户信息获取渠道，加剧资讯及视听内容领域的行业竞争。以短视频、社交平台、流媒体平台等为代表的移动端新兴媒介迅速崛起，抢占用户碎片化时间。

在主流广电媒体业务拓展的同时，基于互联网的在线视频平台实现了高速发展。后者汇聚海量视听资源、打破数字有线电视线性排播模式，吸引了大批用户目光。与此同时，社交平台和短视频平台等新兴媒体的快速崛起，重塑着用户对资讯及视听内容的获取渠道。

CTR数据、QM数据等报告显示，2023年上半年广告市场同比上涨近5%。广告投放呈现结构性变化，效果广告由于投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬时性，缺乏长尾效应，边际效益呈递减趋势;品牌广告客户回归，广告预算向头部内容倾斜，食品、饮料、护肤美妆等部分行类广告品牌上半年投放数量同比增长超20%。

随着互联网和移动互联网的发展，消费者的观看习惯也在发生变化。他们更加倾向于选择自己感兴趣的内容，而不是被动地接受电视台安排的节目。因此，电视广告需要更加精准地定位目标受众，并采用更加灵活的投放策略。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国电视广告行业市场深度调研及投资策略预测报告》。

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