母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期

• 黄婷 2024年2月2日 来源：北京商报 515 28
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母婴行业是国内近几年最困难的行业之一，在疫情冲击、婚育年龄推迟以及育龄人数减少等诸多因素共振下，我国生育率加速下滑，母婴市场进入了“本命年”。

国内母婴产业现状分析

母婴行业是国内近几年最困难的行业之一，在疫情冲击、婚育年龄推迟以及育龄人数减少等诸多因素共振下，我国生育率加速下滑，母婴市场进入了“本命年”。

国家统计局数据显示，2022年，我国出生人口自建国以来首次跌破千万，为956万人，人口出生率则跌至6.77‰，同样创出建国以来新低。而在出生人口阶段性新高的2016年，出生人数和人口出生率分别为1786万人及12.95‰。不久前，国家统计局公布了2023年出生人口为902万人。

另外根据行业咨询公司弗若斯特沙利文，中国0至3岁儿童的数量从2016年的约5090万人下降到2022年的约3200万人，复合年增长率为-7.4%。

新生儿人数由平稳增长进入到快速下行通道，特别是2022年我国人口总量出现负增长，对于母婴行业来说，行业也由增量市场进入了存量市场，市场的增长颇为乏力。

相比一般行业，母婴行业的品类跨度非常大，包含奶粉、纸尿裤、食品、衣物、洗护、用具和玩具等等。根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国母婴市场多个细分品类面临负增长，其中奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等品类在2022年均有所下滑。

从母婴市场规模看，2022年市场增速继续下滑。国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，年复合增长率约为22.8%;但到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，增幅仅为4.72%，下滑趋势明显。

近两年来，“双减”、三孩政策等一系列积极支持生育的政策法规及配套措施相继落地实施，从社会环境、家庭养育、个人发展等多角度，推动构建孕育友好型社会。与此同时，伴随着母婴人群的代际更替，多元的孕育理念和需求催生母婴产品和服务的持续创新，促使母婴市场进一步迭代升级。

近日发布的《2023母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”)从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴种草消费及线上行为趋势等，多维度近距离解读分析母婴市场的新格局及未来趋势。

母婴整体规模进一步扩容，线上市场Q2和Q3显著增长报告指出，伴随科学化精细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元，居民消费韧性凸显，生育率下滑影响得到缓冲。同时，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%，展现出良好的成长性。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场，且重要性不断增长。

据中研产业研究院《2023-2028年母婴行业市场深度分析及发展策略研究报告》分析：

母婴品类线上渠道占比也正进一步抢占线下现代渠道份额，其中奶粉、奶瓶和婴儿营养品为线上渠道增长主力品类，尤其以婴儿营养品品类最为显著。

伴随95后、00后成为孕育主力，国潮崛起、国货升级已深入新一代母婴人群的消费理念。国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，并越发赢得低线城市母婴消费群体的青睐与认可，目前在低线城市母婴店的占比高达八成左右。其中，哺乳喂养类(包括奶瓶、奶嘴、吸奶器)产品的国产品牌在线下母婴店2023年份额同比增长超过15%，纸尿裤与婴儿食品的国产品牌在线下母婴店2023年销售份额则同比增长均超5%。

婴幼儿奶粉是我国出生率下降背景下受冲击最直接也是最严重的细分领域，中国飞鹤作为奶粉市场龙头，在这种背景下陷入被动局面，其2022年的收入多年来首次出现负增长，下降了6.43%，2023年上半年收入同比几乎持平，另外净利润下降了近1/4。中国飞鹤的库存周转天数变化可以看出婴幼儿配方奶粉市场消费疲弱的趋势，同花顺数据显示，中国飞鹤存货周转天数近年来持续上升，2023年上半年达106.96天，反映出公司销售端的动销越来越慢。

人口结构调整叠加技术浪潮革新，促使母婴产业加速转型升级，产品服务“卷”出新高端。时下，高端母婴产品不仅表现在功能成分的高端化，同时更加注重IP和颜值，并积极融合前沿AI人工智能技术。

数据显示，母婴渠道主流品类高端化长势喜人，其中，奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势。

2023年，线上消费者更加关注产品的性价比，主流价段成为线上新趋势。数据显示，线上消费中，婴儿护肤、奶粉、婴儿食品等重点品类的主流价格带产品销售增长明显，其中每公斤的婴儿食品主流价段(213.6，320.4)的销售额同比增速达22.6%、奶粉主流价段(237.52，356.28)的销售额同比增速达16%。

整体来看，Z世代(95后，00后)人群成为母婴主力军，占母婴人群总体42%，低线城市Z世代母婴人群占比相对更高。教育方面，新一代母婴人群普遍受教育程度较高, 多数拥有大学以上学历。消费方面，2023年母婴家庭平均月收入约2.1万元，相较去年2.2万元家庭平均月收入小幅降低。宝妈依旧是家庭消费主力，但令人欣喜的是，新生代宝爸在育儿消费中的参与度有所提升，母婴商品决策人向宝爸转移。

此外，抖音调研数据显示，90后父母的科学育儿意识明显提高，早期育儿教育学习也越来越得到了重视。超50%的母婴人群，偏爱专业的母婴知识、早教和学习的内容。且在此基础上，他们的消费观更加理性和谨慎，拒绝盲目跟风，他们会花更多的时间和精力进行全面的横向对比。

总体而言，母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期，品牌的吸引力和对消费者的粘性成为核心竞争力。新生代母婴人群日益增长的精细化、多元化孕育需求将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力，母婴产业长期韧性凸显。同时，生育友好的政策和社会环境有望进一步提升母婴消费和服务水平，推动母婴行业可持续、高质量发展。

如果想要了解更多母婴行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年母婴行业市场深度分析及发展策略研究报告》。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及母婴专业研究单位等公布和提供的大量资料。对我国母婴行业作了详尽深入的分析，为母婴产业投资者寻找新的投资机会。为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

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