李子柒与微念和解 但他们都输给了 高度依赖成商业桎梏 网红经济产业发展前景分析

• 李波 2022年12月28日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 1314 86
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看似在这场资本游戏中占据优势的微念，实际上受困于“成也子柒，败也子柒”的桎梏中。网红经济看似有了新的发展路径，曾经李子柒和微念的结合被认为是合作模板，做内容的李子柒加上IP运营以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺蛳粉、藕粉等一系列品牌产品。

看似在这场资本游戏中占据优势的微念，实际上受困于“成也子柒，败也子柒”的桎梏中。

网红经济看似有了新的发展路径，曾经李子柒和微念的结合被认为是合作模板，做内容的李子柒加上IP运营以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺蛳粉、藕粉等一系列品牌产品。

但微妙之处在于，这些产品，逐步构成了一个美食新消费品牌，既建构于“李子柒”这一IP 之上，也游离于其上。随着品牌的发展壮大，可能实现的是对网红生命周期的超越和更加独立化，在国外类似的案例不胜枚举，如HUDA BEAUTY等，产品影响远超创始人本人。

显然，“李子柒”品牌还没有走到这一步。于微念而言，如今是相当被动的局面。亦如曾经的如涵与张大奕。曾经的张大奕一人撑起了如涵的半壁江山，这种单一的营收结构意味着极低的抗风险能力。

事实也的确如此，此后张大奕负面事件曝出。如涵的文件称，该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。

虽然没有明确的财报数据指出李子柒为微念创造了占比多少的收入，但据悉，字节跳动决定退出微念，已经启动相关程序。字节跳动当初投资微念主要是因为看好李子柒，而如今两者陷入分歧、结局难测。

有类似结构性问题的还有美ONE，这已是老生常谈的话题。其间的风险性无人不知，400余人的公司团队几乎是围绕李佳琦一人运转，是资源也是束缚，在重重目光之下，李佳琦的每一步改变都显得小心翼翼。

他曾在对外透露，一直有创立自己的美妆品牌的想法，但目前仍未准备好。实际上，中国强大的制造业让新品牌的诞生变得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看来，国内已经具备了完善的供应链，且正在向国内回流。只要创业者想要做出好产品，都有可能。

但李佳琦的品牌之路的步伐迟迟未落。有MCN机构工作人员分析指出，一旦成立自有品牌，就与直播间的合作品牌形成竞品关系，直播将受到不小的影响。而另一方面，新品牌的不确定性也使得风险倍增。自建品牌之路的盈利增长数字，与受影响后的现有主盈利直播带货下降数字，是否能够达到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

直至今年停播风波之后，美ONE连下二子，接连开设了二个新直播间，所有女生直播间和所有女生的衣橱。无疑是“去大主播个人IP化”的又一信号，且看交个朋友、东方甄选……无一例外都是主动弱化个人IP，致力于强化矩阵IP。削弱个人对于直播间的影响，增强直播间品牌建设，形成直播间品牌效应，已成市场共识。

与此同时，更多的MCN机构也在探索不同的可能性，宸帆扩展品牌孵化，目前旗下品牌已拓展至十余个，覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。谦寻则另辟蹊径，吸纳众多明星主播，利用其自带的名气和流量，快速变现。与此同时，谦寻还积极向直播产业链上下游延伸，布局了主播培训、直播供应链等业务。

如今，网红经济在各个领域都得到广泛普及和推广。预计今年中国网红经济市场规模有望达到12012亿元。

中国网红经济产业市场规模 网红经济产业发展前景分析

目前，网红经济的市场规模超过了千亿。在短期内，整个行业还将持续地扩张，从电商平台的网红到电竞主播， 再到移动视频，网红经济的产业链变得非常的庞大，其规模可想而知。

当前网红经济严重依赖于某些拥有绝对流量的互联网巨头。而当前的互联网平台，基本都是中心化的平台，流量入口单一，平台为了获利，永远都是优先把流量分配给能让自己利益最大化的金主。此外流量容易被资本操控，网红孵化器就是一个最好的例子。

长以此往，就会出现“优质的内容无人问津，劣质的信息万众瞩目”的尴尬局面。专业人士认为，健康的合作关系、良性的发展方向，应该建立在合法、公平基础之上，而权利与义务不平等、收益分配不均衡的结果往往是“双输”。无论MCN机构还是“网红”，都不应该野蛮生长，只有“有序规范”，才能把“网红经济”这块蛋糕越做越大。

报告预测，直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。在流量经济蓬勃发展下，还将有更多“流量”转化为“销量”，为消费市场发展注入能量。

从正面上看，网红经济让更多C端用户，尤其是草根C端用户增加了变现渠道。互联网的高效性，大大降低了成为网红的门槛和成本。网红经济降低了推广成本，实现了定向精准营销。

也迫使B端群体关注市场变化，不断优化产品或服务，尝试营销转型，增强核心竞争力。一定程度上也带动了实体经济的发展，解决了某些痛点。例如农产品滞销问题等。

从结果上看，网红经济也带了很多问题。首先是网红综合素质的良莠不齐，过分追求利益。不做好产品把控和也没有相关的售后服务保障，导致了很多网红产品的质量良莠不齐。

可以肯定的是，网红的天花板还没到达，目前还是蓝海。只是越来越多的人为了成为网红或打造网红，不惜代价，包括但不包含生产低俗劣质内容，使用作弊手段吸粉，拉销量，造假数据等。言轻一点，网红形象会越来越让人嗤之以鼻。言重一些，网红经济背后的价值观，严重脱离社会核心价值观。

随着网红经济的蓬勃发展，我国网络直播行业也快速发展，到2019年上半年，中国网络直播用户规模已达到4.33亿人，较2018年年底增加0.36亿人;2020年中国网络直播用户规模达到6.17亿人，比2019年上半年增加1.84亿人。

在我国2020年上半年的网络直播用户中，电商直播用户规模最高，达到3.09亿人，占比整体的62.88%;其次是游戏直播，用户规模为2.69亿人，占比38.74%;然后是真人秀直播与演唱会直播，用户规模占比分别为30.96%、30.79%。

专业人士认为，健康的合作关系、良性的发展方向，应该建立在合法、公平基础之上，而权利与义务不平等、收益分配不均衡的结果往往是“双输”。无论MCN机构还是“网红”，都不应该野蛮生长，只有“有序规范”，才能把“网红经济”这块蛋糕越做越大。

展望未来2022，网红经济是信息时代的产物，它将伴随着新一代信息技术革命的浪潮继续深入向前发展。预测，2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。在流量经济蓬勃发展下，还将有更多“流量”转化为“销量”，为消费市场发展注入能量。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年网红经济产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示：

“网红经济”红红火火，与之伴生的MCN机构(网红经纪公司)数量也在激增。

从上游商品的品类看，女装、食品等生活消费品转化率较高。根据有赞社交电商的统计，女装类目以21.2%位居直播转化率榜首，高出该类目的总体转化率3倍有余。

美妆、亲子用品、日用百货类目的转化率也在15%左右。根据有赞的转化率排名可以总结出，高毛利率、体验性强、女性倾向的商品在直播中有更好的转化效果。

从下游消费者看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，二线以上城市的用户占比较高。据统计，19-35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。

商业模式上，网红定向的内容输出和粉丝的定向消费，互利共生，无论是电商网红，还是广告网红，与粉丝都自成体系，在消费频度上，网红也远远大于明星，熟练掌控未来商业趋势和流行，成为新商业经济下的风向标。

年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更倾向于在网络中获取信息，也就更容易对电商内容“种草”。“直播+”这一模式在2021年得到了大范围实践，如直播+电商、直播+教育你、直播+医疗、直播+旅游等，网红经济在各个领域都得到广泛普及和推广。

展望未来，网红经济是信息时代的产物，它将伴随着新一代信息技术革命的浪潮继续深入向前发展。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027年网红经济产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》。

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