2023快速消费品行业发展趋势及市场现状分析

• 曾燕 2023年3月31日 来源：互联网 545 30
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快速消费品行业发展趋势及市场现状如何?快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。当前，快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长(而非价格)是中国整体销售额增长的最主要推动因

2023快速消费品行业发展趋势及市场现状分析

快速消费品行业发展趋势及市场现状如何?快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。当前，快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长(而非价格)是中国整体销售额增长的最主要推动因素。而购物频率提高对销量增长起到了推动作用。

快速消费品在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于快速消费品品牌定位来说，快速消费品越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。

中国快速消费品经济发展正在进入更高质量发展的新阶段。从不同快速消费品品类的发展来看，家庭消费的包装食品增长持续放缓，快速消费品四季度增速达3.1%。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

从2021年底到2022年初，快速消费品呈现增长态势，但随着疫情在一些地区的影响，情况在今年三四月份开始出现变化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，但平均售价下降5.7%，创下近年价格最大跌幅。“这反映出消费者对价格的敏感度在提高。”

新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，不断提高商品售价。但随着疫情持续，消费者正变得谨慎，并对不同品类展示出不同的购买行为。

报告显示，在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年销售额下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。

2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。

不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

最新数据显示，2021 年前半年中国快速消费品销售额同比增长5.8%，比 2019年同期增长3.8%，表明市场仍在逐步复苏中。南部地区和电商渠道贡献了主要的增长。随着天气转暖，饮料和个人护理品类同比分别增长 14.5% 和 9.8%。

疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。

鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。

疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

2021年城镇消费品零售额381558亿元，比上年增长12.5%;乡村消费品零售额59265亿元，增长12.1%。12月份，城镇消费品零售额35243亿元，同比增长1.5%;乡村消费品零售额6026亿元，增长2.8%。

2021年底快消品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日至4月22日的4周内，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

据中研普华产业研究院出版的《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》统计分析显示：

第三章 中国快消品行业运行态势分析

第一节 中国快消品行业概况分析

一、快消品行业总体概况

在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。

消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品，中国消费者在价格上涨面前非常务实。在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，怎么样抓住消费者不同价格段的表现，在自己的品类中找准品牌的价值取向，为消费者提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，这是非常重要的。

图表：中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化(%)

数据来源：凯度消费者指数研究;贝恩分析;中研普华产业研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。企业从现在开始需要接受一个事实，即市场动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注产品/品牌组合、供应链优化、线上线下一体化市场通路等方面。

企业不应只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。短期扩展至新兴渠道(例如拼多多、直播、社区团购平台)，实现渠道多样化;长期建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度，中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。对此，对零售商的建议，包括应当建立弹性供应链，从而确保业务保持运转;重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境;重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类;大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓;确保线下门店、线上自营App、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验;降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，有理由对市场恢复健康增长保持乐观。

快速消费品行业前景分析

从社会热情看，连续举办十余年的“618”逐渐趋于平淡，但从数据看，电商仍然是保持增长的销售渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至2021年的15%。尽管去年前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。不过，不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。仅少数品类的实际平均售价增幅高于通胀水平，且多为食品和饮料以及家庭护理品类，主要原因与疫情导致的消费行为变化息息相关。

随着生产要素价格上涨，快速消费品品牌不得不通过提高产品价格以减轻利润率压力。不过，消费者面对食品和非食品品类的价格上涨呈现出截然不同的反应。

目前，追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”同时，电商平台逐渐分化，拼多多、抖音、快手等直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化。它们开始重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式(o2o)的崛起创造更多的销售增量。”

2022年两会《政府工作报告》为快消品行业的发展指明了方向：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”、“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等。

未来行业市场发展前景和投资机会在哪?欲了解更多关于行业具体详情可以点击查看中研普华产业研究院的报告《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》。由中研普华研究院撰写，本报告对我国快速消费品行业的供需状况、快速消费品发展现状、快速消费品子行业发展变化等进行了分析，重点分析了快速消费品行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、快速消费品行业的发展建议、快速消费品行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。快速消费品报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

快速消费品行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析快速消费品未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘快速消费品行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。

在形式上，快速消费品报告以丰富的数据和图表为主，突出文章的可读性和可视性，避免套话和空话。报告附加了与行业相关的数据、快速消费品政策法规目录、主要企业信息及快速消费品行业的大事记等，为投资者和业界人士提供了一幅生动的快速消费品行业全景图。

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