中国电商导购行业现状深度分析报告

• 方蔓桃 2022年12月19日 来源：百度 1210 78
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在调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础;同时，电商平台

随着电商行业的细分化发展，电商导购行业发展活力不断释放，在技术的驱动下，向着智能化、多元化、市场化、社区化方向发展。导购电商平台针对性为用户整合商品有关信息，满足其个性化需求，受到用户的喜爱，未来导购电商行业将稳健发展。

前不久，作为导购电商领跑者的这两家公司，都相继公布了2022年第一季度财报。财报显示，返利网营收6574万，净亏损605.8万;什么值得买营收更高，达到了2.51亿，但净亏损也达到了2178万。要知道，什么值得买去年同期还有着2587万的净利润。

数据显示，虽然这几年导购电商用户人数不断攀升，但也明显有增速放缓的趋势。原因在于，各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的社交电商相继出现。比如抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货，又在平台内完成交易，这使得导购电商们的存在感越来越低。

据中研产业研究院报告《2019-2025年中国电商导购行业全景调研与投资前景预测报告》分析：

电商导购行业现状分析

国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。

电商导购行业增长空间大，发展后劲足。大部分导购平台都是依托于网络零售市场发展而来，收入来源为广告主的网络营销费用。中国网络零售市场发展多年，渠道和物流等基础设施已经相对成熟，进入稳定发展阶段;互联网本地生活服务市场快速发展，市场规模迅速攀升，越来越多的消费者逐渐习惯通过互联网来满足自己的日常需求;随着居民收入水平和消费升级的趋势，在线旅游市场也不断扩张。

国内电商导购行业正在经历几大较为明显的行业升级。一是行业整体从之前的价格型平台占主导，逐渐转变为更加强调内容功能的植入;二是部分处于行业领先地位的平台，平台模式已经在朝着多元化方向发展，互联网金融理财、海淘等业务成新拓展方向，助推了电商导购产业链的延长和深化;三是基于手机购物市场规模的扩大和人均收入的提高，电商导购市场迎来了更为积极乐观的消费环境,市场规模也在消费需求发展中不断扩大。

导购需求开始从单一的电商平台向电商商家延伸;再到线上线下融合的多元化时代，又发生了一系列的变化，主要表现为两个方面：一是在线导购服务范畴开始从线上向线下延伸，二是伴随着O2O的兴起，在线导购开始由商品导购向服务导购拓展，包括吃、喝、娱乐、旅游等，围绕用户的消费生活提供360°的全景导购服务;未来，在线导购行业的服务场景仍将不断向外扩展。

在调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础;同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。

历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。

导购网站作为连接用户和电商、品牌商的重要中间平台，不仅可以为电商、品牌商提供大量、高质量的用户群体，将流量在短时间内转化为交易;而且可以提升电商、品牌商在用户中的认知度和口碑，提升用户的忠诚度和粘性，在较长的时间里为电商、品牌商持续贡献价值。随着电商行业从粗放增长走向精耕细作，新增用户带来的流量红利减少、优质用户的流量价值逐渐上升，优质导购网站，尤其是内容类导购网站的商业价值日趋凸显。

电商导购行业前景分析

电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。

在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。

未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。

智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。

全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。

内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。

想要了解更多电商导购行业的发展前景，请查阅《2019-2025年中国电商导购行业全景调研与投资前景预测报告》。

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