互联网广告行业市场现状调研分析报告2022

• 陈观秋 2022年12月26日 来源：Statista 大众日报 中国市场监管报 698 41
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在巨头笼罩下，整体互联网广告创新依旧活跃，B站、知乎等新兴流量高地加速营销变现并基于自身用户、内容优势推出丰富的营销策略和营销产品，成为市场重要一环。

广告收入高速增长的时代一去不复返，如今在流量红海、增长瓶颈的大环境中，各大互联网平台直面的内卷和竞争愈发激烈。

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

互联网广告行业产业链

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。

全球互联网广告行业市场调研分析

从全球广告市场规模来看，据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计2022年全球广告市场规模将达到8369亿美元。

从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%;电视广播及户外广告保持低速增长;互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。受到疫情影响，2020年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在2020年低基数的基础之上修复，市场规模达到4393亿美元，同比增速为31.4%。

如今，广告收入已经成为平台营收的重要来源。从一些互联网公司公布的2021年第三季度财报来看，爱奇艺在线广告收入占总营收的比重为22%，B站为23%，知乎为39%。而面向整个行业，在过去的一年，中国互联网广告全年收入已达4971.61亿元。

2022年1-6月移动网民净增903万，截至2022年6月末达到11.9亿，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6个行业的用户规模均在10亿以上。短视频用户总时长占比从2021年6月的25.7%增长到2022年6月的28%，是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。

2016-2021年中国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速，未来随着新门户网站的崛起、以及互联网使用率进一步普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善。

据中研产业研究院《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》分析：

从近两年的趋势来看，整个互联网广告的增长势头却普遍开始放缓。以APP Growing最新公布的数据来看，2021年Q3全网广告投放量3600万条，7月有1700万条，9月则不到1000万条，投放量明显下滑。

多个研究机构分析认为，疫情、政策等外部环境受制是一方面，另外广告效果下滑也是一个不容忽视的事实。后者也让品牌方重新考虑转化率的问题，成为敦促互联网广告转变的一个信号。

国家市场监管总局网站发布公告称，根据《中华人民共和国广告法》等法律，市场监管总局在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上，起草了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》。

从具体内容来看，此次发布的《意见稿》中明确，不得利用互联网发布处方药和烟草广告;不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告;不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告;不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

中国互联网广告收入TOP10企业分别是阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。受反垄断监管的影响，阿里巴巴的营销业务得到有效规范，广告收入增长进一步放缓;字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大，大有迎头赶超的趋势;腾讯的广告收入增长也有所放缓，但稳定在第三的位置;百度广告收入在经历上年下滑后，2021年恢复增长，保持了第四的位置。

在巨头笼罩下，整体互联网广告创新依旧活跃，B站、知乎等新兴流量高地加速营销变现并基于自身用户、内容优势推出丰富的营销策略和营销产品，成为市场重要一环。

未来，互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

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