2023玩具行业分析：玩具市场成人化趋势明显，玩具市场迎来多元需求

• 陈观秋 2023年3月8日 来源：北京青年报 中国玩具和婴童用品协会 百度 893 55
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随着我国玩具制造业持续发展，零售规模稳定增长。根据中国玩具和婴童用品协会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%，行业发展态势良好，市场空间不断拓展。

随着我国玩具制造业持续发展，零售规模稳定增长。根据中国玩具和婴童用品协会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%，行业发展态势良好，市场空间不断拓展。

玩具市场迎来多元需求

现下，玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，玩具市场迎来更多元的市场需求，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。

玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，粉丝年龄不分老幼。

IP授权带火潮玩

IP授权是潮玩类目核心的商业模式之一，中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2021年，我国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%;年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。

根据2021年淘系(淘宝+天猫)百大IP榜单，宇宙英雄奥特曼拔得头筹，宝可梦、小刘鸭分列第二、第三，泡泡玛特的Molly排在第四。百大IP中，分别有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个表情包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。

百大IP排名按地区分，共有中国IP45个、美国IP26个、日本IP22个、欧洲IP6个、韩国IP1个。中美日IP分列前三，这与《2022中国品牌授权行业发展白皮书》的数据基本一致，白皮书显示在IP所属地方面主要国别分别为中国内地(33.1%)、美国(30.2%)、日本(9.9%)等，中国(含港澳台)IP占比进一步扩大，达37.0%。

百大IP中的中国IP数量占比则高达45%。在国货崛起、国货品牌在多个领域影响力与日俱增的大背景下，通过短视频、直播、私域运营等新营销形式，来自国内的IP的整体影响力也快速增长。

玩具行业深度分析

玩具品类繁多，按主要材质可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能，玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按照和动漫关联关系，可以分为动漫玩具和非动漫玩具。

据中研产业研究院《2023-2028年玩具行业深度分析及投资价值研究咨询报告》分析：

玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条。从制造业的角度看，玩具产业链上游主要包括塑料，五金，电子配件以及包装行业等原材料供应商。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。

从下游销售渠道看，随着我国电商行业的迅速发展，如今综合电商平台已经成为玩具购买的主要渠道，线上渠道的玩具品类丰富多样。据统计，2016-2021年，我国通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升至81.6%。

我国玩具产业重出口，工业化程度高但多以代工贴牌模式进行。根据中国玩具和婴童用品协会数据，2021年中国玩具(不含游戏)出口额达到461亿美元，同比增长37.6%。2022年一季度，中国玩具(不含游戏)累计出口额为89.9亿美元，较2021年同期增长19.4%。

从出口目的地看，美国是第一大出口国，2021年我国玩具(不含游戏)出口到美国的金额占比达到2.92%，其次是英国、日本、韩国、德国、荷兰、墨西哥、俄罗斯联邦、澳大利亚、马来西亚等地。

玩具行业竞争格局

我国玩具产业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、山东、江苏、湖南、江西、上海等地区，每一个玩具产业区域都形成了较为完整和成熟的上下游产业链，产业集群效应明显。在产品类型中，广东玩具企业以生产电动和塑料玩具为主;浙江玩具企业以生产木制玩具为主;江苏玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。从出口额来看，广东、浙江、江苏、上海和江西是排名前五的省市。

与发达国家相比，我国玩具行业目前市场格局较为分散，国产玩具品牌的市占率和影响力在国内仍整体偏弱。2021年，在中国玩具市场TOP10品牌中，乐高占据领导地位，占比7.7%。其次是泡泡玛特，达到4.3%的市占率，排名第二，第三名为姚记扑克，市占率为3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

玩具行业发展趋势

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中重要的价值体现之一。该模式下制造的动漫玩具在美国、日本等发达国家已经拥有较大的市场规模，例如小猪佩奇系列等，是这些最主要玩具产品类别之一。

我们对玩具行业进行了长期追踪，结合我们对玩具相关企业的调查研究，对我国玩具行业发展现状与前景、市场竞争格局与形势、赢利水平与企业发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了玩具行业的前景与风险。报告揭示了玩具市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

想要了解更多玩具行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年玩具行业深度分析及投资价值研究咨询报告》。

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