2023年牙膏行业市场深度分析 牙膏行业监管持续加强

• 陈观秋 2023年11月1日 来源：工人日报 中新网 中国消费者报 361 16
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近年来，在互联网、电商及直播产业的加持下，我国口腔护理清洁用品行业市场规模迅速增长。牙膏美妆化趋势日益显现，新概念、新口味层出不穷，让消费者眼花缭乱。随着牙膏“功效”越来越多，宣传上日益“美妆化”，行业监管也在完善。

随着我国经济的不断发展以及大众口腔健康意识的不断增强，人们对于口腔护理的消费意愿不断增加。近年来，在互联网、电商及直播产业的加持下，我国口腔护理清洁用品行业市场规模迅速增长。

当前，虽然有很多以成人牙膏为主的品牌延伸出儿童牙膏产品，但普遍重视度不足。因孩子需要的产品和成年人需要的产品差别很大，为此，近两年成长起来的独立品牌则更有专注力，有专门的团队针对性地寻找渠道拓展市场。

牙膏行业市场深度分析

《中国儿童口腔健康发展白皮书》显示，市场增长目前以线下渠道为主，随着专业化程度的提升，有更多的人群进入专业渠道及线上渠道，在这个过程中，新锐品牌将起到非常重要的作用。

随着人们对口腔健康的重视和需求细化，消费者对高质量的产品越来越关注。以抗敏牙膏为例，可以有效缓解牙齿敏感和牙龈问题，受到越来越多消费者的青睐。

随着消费场景细分，牙膏美妆化趋势日益显现，新概念、新口味层出不穷，让消费者眼花缭乱。与此同时，越来越多的牙膏企业热衷于讲品牌故事，旨在吸引更多青年消费者。有调查显示，超八成消费者会定期更换牙膏品牌。牙膏企业要想塑造品牌形象，还需加大研发力度，真正提升产品功效和品质，才能让消费者保持较高的忠诚度。

近日，“牙膏价格越来越高”相关话题登上热搜，引发网友广泛讨论。一管牙膏，动辄几十元甚至上百元，不禁让消费者感叹，十块钱以下的牙膏为何越来越少了?

据华西证券研报，国家发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格整体呈现上涨趋势。这也证明了牙膏涨价并非“体感”。

不少日用品价格近年来呈现水涨船高态势。作为日常生活刚需的牙膏，何以越卖越贵?

总体看，原因有二：一是成本上升。牙膏的主要原材料包括摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、添加剂等，这些原材料价格连年增长。二是产品升级。随着一些消费者越来越注重牙膏功效和使用体验，很多牙膏企业纷纷主打功能牙膏，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，牙膏变贵也就成为趋势。

此外，高端牙膏还需投入较多资金来包装和推广，甚至邀请名人代言。从牙膏类上市公司研报看，牙膏销售费用率普遍高达40%左右。而高价牙膏的利润水平往往也更高，更吸引商超销售。这些因素都是人们感觉商超卖的牙膏越来越贵的原因。

据中研产业研究院《2023-2028年牙膏行业市场深度分析及发展策略研究报告》分析：

一直以来，牙膏市场都处于激烈的竞争态势。曾经国内牙膏市场被两面针、冷酸灵等占据，后来外资企业涌入，“攻城略地”下，行业一度打起价格战，再加上原材料价格上涨，毛利率不断下滑。云南白药等功效性牙膏的异军突起，让行业找到了“财富密码”。

产品不断“升级”下，还需花大力气进行营销，请各路明星代言。从牙膏类上市公司研报看，牙膏的销售费用一路攀升。

近些年，牙膏企业“沉迷”于产品升级，通过添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，甚至细化使用场景，一方面是迎合消费者对于牙膏功能性的需求，另一方面也因为在种种“噱头”背后，有巨大的利润空间。

牙膏行业监管持续加强

随着牙膏“功效”越来越多，宣传上日益“美妆化”，行业监管也在完善。

为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，近年来，国家有关部门陆续出台了一系列规定，用来规范和促进行业发展。而牙膏作为其中的主要细分产品之一，大大受益，相关规定的出台为牙膏行业发展创造了良好的环境。如即将于12月1日实施的《办法》，对牙膏定义予以明确，清晰界定了牙膏的边界，将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人在按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

《办法》明确了牙膏定义，将牙膏定义为以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品;规范了牙膏功效管理和标签要求，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，明确牙膏应当标注和禁止标注的内容，规范功效宣称范围及用语。同时，明确国家药监局及县级以上地方人民政府负责药品监督管理的部门负责牙膏监管工作。

国家市场监督管理总局今年发布的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。在业内看来，《办法》施行后，或能给五花八门的牙膏功效宣传“降一下火”。

我们对牙膏行业进行了长期追踪，结合我们对牙膏相关企业的调查研究，对我国牙膏行业发展现状与前景、市场竞争格局与形势、赢利水平与企业发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了牙膏行业的前景与风险。

想要了解更多牙膏行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年牙膏行业市场深度分析及发展策略研究报告》。

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