TVB电视广播进军直播电商领域 直播电商未来发展趋势研究

• 黄江 2023年3月8日 来源：新浪 1263 82
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自2016年成为行业“风口”至今，历经7年的更迭演变，直播电商也不再只是单纯地带货。从李佳琦小课堂中专业产品干货的输出，到薇娅直播间开创以知识科普、社会文化普及的社会价值输出，再到东方甄选直播间以差异化内容打响招牌。

热闹纷呈的直播间里，以内容为主的形式渐成主流，层出不穷的直播内容创新，正成为直播间的增长新引擎。而回顾以李佳琦、薇娅、东方甄选为代表的三个直播间的内容化发展阶段，我们也能清晰地感受到，直播电商作为新载体，不断被赋予更多的价值与意义。

TVB电视广播进军直播电商领域

电视广播淘宝首秀，公司股价大涨100%，TVB宣布透过旗下上海翡翠东方传播，与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此次合作预计为公司带来千万港元收益。据悉，TVB在淘宝直播上的账户已经上线，取名为TVB识货，首场直播在昨日晚间开播。

刚过去的2022年，直播电商行业依旧生机勃勃。越来越多有着特殊专业技能、独特风格魅力的主播走向镜头前，同时，诸如中国邮政集团、国美电器等行业新玩家，也纷纷入局直播带货。

新角色、新玩法、新元素，带给行业无限生机，“内容为王”的口号也正式被唱响。就在去年，拼多多、京东逐渐走上内容化发展之路，淘宝直播也宣布进入“新内容时代”，明确淘宝内容化的新价值主张“专业有趣的人带你买”。

其实，自2016年成为行业“风口”至今，历经7年的更迭演变，直播电商也不再只是单纯地带货。从李佳琦小课堂中专业产品干货的输出，到薇娅直播间开创以知识科普、社会文化普及的社会价值输出，再到东方甄选直播间以差异化内容打响招牌。

直播电商未来发展趋势研究

东方甄选的董宇辉，用丰富的知识积累以及文化涵养，征服了手机屏幕面前的消费者们。这段经典的大米讲解，早已让消费者忘记了产品本身，而产品解说勾起的共情与共鸣，却让人纷纷不由自主地下单。

“看东方甄选直播，风趣幽默，就是一种享受”、“这样的直播带货很有意义，没有大喊大叫、没有相厮相杀，没有低俗恶语，有的是诗情画意，文明、浪漫、舒服、雅致。”诸如此类的评论，不在少数。

2022 年 6 月东方甄选直播间走红，6 月 18 日单日观看人 次高达 6167 万，截至 2022 年 12 月 30 日粉丝高达 2896 万，单日观看人次多在千万量级，近 180 天累计带货 25 亿-50 亿元。2022 年 4 月，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有 序引导网络直播等规范发展。

其实，在直播行业里，一直以来存在这样一个潜规则：如果无法在3分钟内说完一件商品，用户的兴趣就会流失，用户的停留时长无法得到保证，那么转化就无法保证。而东方甄选直播间则直接打破了这条定律。仅6月15日一天，“东方甄选”近7日粉丝增量为698.7w，直播销售额则达到1.7亿元。

中国直播电商市场规模

2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿， 同比增速 42%。直播电商用户规模增速放缓，根据 CNNIC 披露数据，截止 2022 年上半年，我国直播电商用户 规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%;直播电商单用户年度 GMV 稳步增长，2020 年 度单用户 GMV 为 3191 元，2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy 为 35%，我们预计 2022 年度用户 GMV 达到 5982 元，yoy 为 39%。

我国直播电商发展历史最早可以追溯到 2016 年。2016 年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打 通“直播+内容+电商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近 7 年的发展，我国直播电商 行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

直播电商最显著的标签是“带货”和“销售”，同时它也兼具品牌效应。直播应该成为企业和品牌的一种常态化的营销方式。

但是直播电商往往需要“借题发挥”才能形成宣传优势，例如通过事件营销制造话题、通过流量IP引导制造话题等。直播需要承载更多的激活品牌效应的任务，不能仅仅局限在促销卖货的“粗暴”阶段，应该成为一种让品牌实现整合联动的重要营销方式。

想要利用直播生态推动企业或品牌长期发展，必须通过直播建立用户沟通渠道，实现用户的深度沉淀，并根据用户的购买行为和在直播中的反馈挖掘用户需求。

为了打造更完善的内容生态，抖音引入了大量“网红”、名人、明星等加入主播行列，同时积极与社会各方开展合作，进一步丰富主播资源。

抖音平台在版权保护和头部主播培养方面投入巨大，同时也不忘打造内容创作者IP(知识产权)，不断强化内容输出能力，形成紧密连接社区的内容生态闭环。

目前，其他各平台也正在紧锣密鼓地探索和完善各自的直播生态，具体的发力点有扶持商家和机构、孵化超级“网红”、重点扶持中小企业、去中心化等。例如，京东推出“4+2”商家扶持政策，淘宝开启百亿扶持计划，等等。

各大电商希望借助直播生态打造，寻找下一个弯道超车的机会。

在这个“内容为王”的时代，各大平台都需要充分发挥自身优势来获得高转化率，而主要的发力点是以平台自身为基础，形成完整的内容生态闭环。

未来tiktok直播电商将朝两个方向发展：一个是tiktok与独立站之间的合作，tiktok平台流量庞大，账号主可通过直播来引流带货，粉丝和观看直播的用户可通过直播间链接跳转到独立站下单;另一个是tiktok与品牌商之间的合作，账号主可以为品牌提供直播服务，协助品宣，扩大品牌影响力。

虽然和国内直播电商相比，海外品牌对于tiktok直播仍处于学习阶段，但这将是一个非常强劲的趋势，未来肯定也会有更多品牌尝试进入这个领域。在接下来的两到三年里，海外直播电商将被视为一种趋势，但是这个拐点发生还需要时间，至少需要等到tiktok直播电商体系的搭建和规模的形成。

据研究，迄今为止在直播方面取得最大成功的零售公司有几个共同点：拥有知识渊博的主播，能够实时与观众保持互动，跨不同渠道推广直播以及独家优惠鼓励注册。

虽然tiktok直播购物通常会同电视购物相比较，但新模式需要一套不同的技能和技术，除了硬件设备的完善，主播的实力也尤为重要。

《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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