彩电行业报告：场景化催热新需求 向智能化方向发展

• 吴澳燕 2023年7月24日 来源：奥维云网 482 25
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在经济快速发展的情况下，消费升级的大幕已拉开，消费者观念发生改变，由追求低价商品转向追求高品质性价比商品，消费状态从满足基础需求转向满足品质需求，也推动了彩电行业的增长逻辑从总量增长向结构增长转变，经营理念从交易导向向用户导向转变。彩电行业开始从产品

在经济快速发展的情况下，消费升级的大幕已拉开，消费者观念发生改变，由追求低价商品转向追求高品质性价比商品，消费状态从满足基础需求转向满足品质需求，也推动了彩电行业的增长逻辑从总量增长向结构增长转变，经营理念从交易导向向用户导向转变。彩电行业开始从产品精细化、渠道碎片化等方面向深度延伸。

中国彩电行业已由增量市场进入存量市场，人口红利和房地产红利消退，新增需求拉力不足，新兴代替类产品陆续崛起，分割了用户的影音娱乐需求。2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，同比下降8.5%。

我国彩电市场竞争在经历高速发展的上半场后，来到了高度竞争与机会同在的下半场。宏观方面，今年下半年彩电行业发展将受到国家对绿色家电的利好政策影响;产品方面，大尺寸产品的市场渗透率将持续提高，高刷新率产品将受消费者青睐，有望迎来持续增长。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国彩电行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》显示：

2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，远高于中国整体网购渗透率，进一步夯实家电“网购化”“电商化”趋势。头部家电零售企业积极拥抱全渠道零售，京东、天猫两家以线上为主的零售渠道继续领跑。

2022年度，海信系电视全球市场出货量2441.9万台，占有率12.06%，仅次于三星，排名第二。2022年12月，海信系电视出货量232.6万台，超越三星(出货量210万台)，跃居全球第一，这是中国彩电品牌首次登顶全球第一。

彩电市场下沉渠道规模大、增速快

随着渠道碎片化的进一步加剧，各个渠道都成为了品牌的必争之地。然而随着消费端需求疲软，线上渠道的用户流量红利触顶以及获客成本的逐年攀升，各大企业将目光投向了下沉渠道。我国下沉市场幅员辽阔、人口众多，是潜力无限的长尾地带。

2022年中国彩电市场下沉渠道零售量规模374万台，较去年同期增长25.3%;零售额规模79.1亿元，较去年同期增长17.2%。

下沉市场用户对于品牌和产品品质较为关注，对国产品牌偏好性较强。2022年中国彩电市场下沉渠道国产品牌零售量份额高达98.4%，较去年同期增长2.2%;零售额份额高达99.3%，较去同期增长3.6%，国产品牌在下沉渠道的优势进一步扩大。2022年彩电市场下沉渠道TOP5品牌零售量份额为88.9%，较去年同期份额增长4.2%，零售额份额为90.9%，较去年同期份额增长3.3%，头部品牌集中度持续提高。

据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，四川、湖北、云南、贵州、山西等省份的品牌集中度较低，而且上述省份的下沉市场人口基数较大，存在较大的用户红利，对于品牌发展仍有一定的空间。从2022年下沉渠道的市场表现来看，该渠道仍然存在潜在的增长红利，值得各企业持续关注。

彩电行业市场趋势分析

从产品角度来看，大尺寸和高刷新率或将成为彩电产品中高速增长的特征。在消费者购买彩电产品时的多种考虑因素中，尺寸作为最主要的考虑因素之一，多年来一直向上发展的趋势从未停止。

随着Z世代用户的逐步壮大，游戏、电竞市场迅速扩容发展。游戏精品化趋势持续推进、云游戏加速成熟，诸多因素促使玩家加强了对高性能游戏装备的需求。电视的高科技硬件所带来的画质、显示、响应速度，以及大屏幕带来的沉浸式体验等，都给消费者带来更好的游戏体验。由此，游戏电视的应用场景得到Z世代的高度认可。

调研结果显示，打游戏的应用场景快速上升，且29岁以下用户群体使用偏好明显大于29岁以上用户群体，而高刷新率作为游戏电视最重要的参数，被消费者关注并重视，带领高刷电视飞速增长。

在电视品类复苏向好的同时，有业内观点指出，客厅娱乐家电多元化趋势显著，新兴代替品争夺用户影音娱乐需求，例如平板、手机、电视、智能投影等将分摊用户闲暇时间。对彩电而言既是压力也是机会，高端产品、头部品牌将有机会进一步扩大市场份额。

当前国内市场电视保有量约3.1亿台，平均更换周期为8-10年，智能投影保有量约2500万台左右，平均更换周期为3-6年，从市场空间来看，智能投影未来将有进一步增长，与彩电形成竞争。

彩电智能化所关联的是家居化、场景化。以前，电视的使用场景相对单一，主要是以客厅观看为主。但是现在，在卧室、书房、浴室，甚至车内、户外，都有人想看电视，个性化需求越来越多，催生了不少具有移动属性的电视产品。

彩电行业研究报告旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析彩电未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘彩电行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来彩电业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找彩电行业的投资商机。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国彩电行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》。

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