农村电商加速实现乡村振兴战略 电商平台实施农村电商战略

• 黄江 2023年8月8日 来源：东方财富 1402 92
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随着信息通信技术在农村地区广泛使用，国家希望通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。

乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，目标是按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。

农村电商加速实现乡村振兴战略

商务部公布的数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。农村电商正呈现出稳中向好的发展态势。

在政策持续推动下，农村市场已经在加速成长。从消费来看，一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，城镇消费品零售额99664亿元，增长5.7%;乡村消费品零售额15258亿元，增长6.2%，增速快于城镇。

随着信息通信技术在农村地区广泛使用，国家希望通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。

为了响应国家号召，各大电商平台纷纷实施农村电商战略，至今已颇有成效。最早开始布局农村电商的是阿里。作为全中国最大的电商企业，阿里借助互联网的力量，投入了不少“真金白银”，将平台延伸至农村，在提升农产品流通效率的同时，带动了当地农民就业增收。

乡村振兴战略是中共十九大作出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，目标是按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。按照中共十九大提出的决胜全面建成小康社会、分两个阶段实现第二个百年奋斗目标的战略安排，2017年中央农村工作会议明确了实施乡村振兴战略的目标任务：2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成;2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现;2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。

中国仍处于城市化过程中，人口布局仍将出现较大变化，真正以农业为主的人口规模还将收缩，真正以农业为主业的居民点还会减少，一大批村庄或者转变为新型小城市，或者连片发展为大中城市的一部分。道路、饮水、通信、垃圾和污水处理等基础设施建设都有规模经济。因此，实施乡村振兴战略应分类进行。在保证教育、医疗、养老、低保等基本公共服务均等化的前提下，道路、饮水、通信、垃圾和污水处理等基础设施建设可优先建在人口比较集中的村镇，从而提高利用效率。在政府财力有限的情况下，可通过创新合作方式，降低准入门槛，引导社会资本投入道路建设、垃圾处理以及教育、医疗、养老等服务产业。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国乡村振兴战略投融资发展分析及前景展望报告》显示：

发展农村电子商务已成为乡村建设的重要内容，在推动县域经济发展中发挥着越来越重要的作用。随着快递物流业的蓬勃发展和直播平台的火热兴起，电商直播成为让农副产品上云端、进万家的热门途径。

在做好农村电商这件事上，京东也是不遗余力。凭借自身的供应链优势，京东搭建了从农业研究院到农服、农场的农产品闭环流通体系，在全国范围内对接超千个农特产及产业带，直连优质蔬菜基地、农产等，将农产品送到300多个城市的消费者手中。

2022年9月7日至9月25日，京东举办了首届“京东农特产购物节”，通过投入数亿元费用和资源，助力打造高质量农产品，带动亿万农民扩大销售。京东零售辛利军透露，京东开展的“奔富计划”已带动农村实现3200亿元产值，并帮助数百万农户做到了大幅收益增长。

至于拼多多，一直是农货上行的最大平台之一。拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功为中国分散的农产品整合出一条直达6亿用户的快速通道。

值得一提的是，拼多多是最早为农产品建立电商节的平台。从2019年8月起，拼多多已举办了4届农货节，坚持对农产品“零佣金”，推出百亿补贴等资源扶持，帮助好农货“走出去”。

2018年直播电商开始爆发，涌现出一大批以展示乡村生活为主的带货主播，平台也通过外延式的扩张和密集式的补贴激励优质主播的不断输出。2020年，由于众所周知的原因，传统接触式线下消费受到严重影响，更多农民借助直播电商展示乡村生活和农产品，而消费者则通过直播获取乡村资讯内容、购买农产品。

经过三年特殊时期，农村直播电商不仅再次实现了用户规模的增长，同时也巩固了用户的使用习惯，当前直播电商已成为新消费基础设施和新职业的重要载体，同时也成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。

近年来，国家相继出台多项政策举措推动乡村地区直播电商发展，在资金、技术工艺、设施设备、专业人才等多个层面都提供了很大的支持。2021年农业农村部颁布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确要做活做新农村电商，培育农村电商实体及网络直播等业态。

2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范健康发展。农村直播电商，俨然走上了时代风口。

当下最明显的问题，是农村电商的直播内容质量有待提升。由于缺少专业的内容创作人员，直播内容开始趋于同质化，加之各主播之间相互抄袭，导致消费者开始对乡村直播产生了审美疲劳。

上半年“数商兴农”的作用，并指出“数商兴农专场”和“数商兴农进地方”活动有力带动了农特产品牌和特色产业的发展。

“数商兴农”是发展数字商务振兴农业的简称，其内涵包括引导电子商务企业发展农村电商新基建，提升农产品物流配送、分拣加工等电子商务基础设施数字化、网络化、智能化水平，发展智慧供应链，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”等。

我国农村电商发展进入“数商兴农”

近年来，“数商兴农”政策不断加码，我国农村电商发展进入“数商兴农”高质量发展阶段。2023年中央一号文件进一步指出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

整体来看，上半年网络零售助力消费市场较快恢复，为消费市场提供新动能。针对恢复和扩大消费的措施有关情况，7月31日，国家发展改革委副主任李春临在国务院政策例行吹风会上表示，将着力推动畅通城乡商品双向流通渠道，比如大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村居民的产品服务供给。

目前，我国乡镇和村两级消费市场已占消费市场总体规模的38%左右，促进农村消费无疑是未来重大趋势之一。其实，从官方的视野出发，“下沉”并非新提出的概念。

从早年间推行“家电下乡”拉动农村消费，到近些年鼓励“直播电商助农”，曾以薇娅为首的一批超头主播，把自己的方寸直播间变成了“第三次分配的试验田”，无数新农人在数字世界找到了更多创收的可能性，农村消费市场也发生了肉眼可见的变化。

自互联网进入中国以来，大部分创业者都习惯选择北上广城市白领作为自己的服务目标，少数公司才会偏居一隅。对于一直被忽视的小镇、农村市场，如果只是单纯地以收入和地区作为划分的维度，这个庞大市场的潜力其实完全被低估。

QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上，其中移动购物下沉市场贡献率达到62.8%，净增量6676万。

而国家统计局数据也同样显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元。其中，农产品网络零售成为领跑者，过去一年农村实物商品网络零售额1.99万亿元，全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

数据证明，这片广袤的土地不仅仅只有柴米油盐的人生百态，同时也充满着巨大的商业潜力。此外还有一个不容忽视的事实是，眼下相较于农村，城市消费增长已经逐渐放缓。

而地域广阔的乡村、规模巨大的农村居民，伴随乡村振兴、共同富裕等重大战略的推进，蕴藏着巨大的消费和投资需求潜力。可以预见的是，随着这部分人收入条件及消费环境的改善，必然会激发出更大的消费潜力和后劲。

直播电商破解“农产品上行”困局

真正激活、扩大农村内需也并非一蹴而就的事情。只有坚持以“农”为本，发展特色优势乡村产业，切实拓宽农村居民的增收渠道，才能从根本上提升他们的消费能力。

过去几年，电商平台巨头都在做下沉的事情。无论是阿里的“农村淘宝+村淘合伙人”的平台化运作模式、京东的“京东服务中心+京东帮”的电商服务体系，还是苏宁易购的“直营店+线上中华特色馆”的O2O模式。结果无一不证明，做好“农产品上行”从来就不是件易事。

现如今，农产品上行渠道也越来越分散化。精彩纷呈的直播间，则成为了连接田间地头的农特产与全国各地的消费者的桥梁。发生变化的也不仅仅只是大家的消费习惯，一群被迅猛发展的直播电商改造的新时代“新农人”在悄悄诞生。

以平台为例。淘宝、抖音和快手等企业，都开展了自己的助农计划，无论是“百亿农研”，还是“山货上头条”等等，都将农产品作为重要的带货方向。不仅拉近了农人与消费者之间的距离，实现农产品销量的快速增长，也为他们提供了打造品牌建设的新路径。

《2023-2028年中国乡村振兴战略投融资发展分析及前景展望报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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